產(chǎn)品變現(xiàn)的老大難問(wèn)題，如同閨女待嫁之愁，如花似玉，不乏學(xué)識(shí)，卻總“遇人不淑”，或“性格不合”。在變現(xiàn)困局中，既有被趟平的套路模式，也有無(wú)法適應(yīng)的坑，用戶數(shù)和流量未必是主導(dǎo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵先生。

電商是變現(xiàn)套路的常規(guī)選項(xiàng)，但模式和玩法多變，運(yùn)營(yíng)難度之未想，折戟無(wú)數(shù)卻又誕生更多的精益創(chuàng)新。文章將細(xì)數(shù)不同產(chǎn)品的電商變現(xiàn)案例，及其背后的運(yùn)營(yíng)思考。

為何電商變現(xiàn)

常談的變現(xiàn)首先基于產(chǎn)品聚集了一定量的用戶，且具備明顯的垂直屬性：

1、共同的標(biāo)簽，如95后、二次元；

2、共同的愛(ài)好，如足球、炒股；

3、共同的訴求，包括實(shí)物和情感。

其次，在垂直產(chǎn)品中，用戶對(duì)產(chǎn)品所建立的信任感，能夠超越流量、普通購(gòu)物場(chǎng)景的一般價(jià)值，產(chǎn)生垂直場(chǎng)景的變現(xiàn)溢價(jià)。

與廣告相比，后者的變現(xiàn)效率高，運(yùn)營(yíng)成本低，除了今日頭條這樣的產(chǎn)品外，多數(shù)垂直產(chǎn)品只需要有固定的廣告位、品牌專區(qū)，簡(jiǎn)單的直接排期上素材，復(fù)雜的按照項(xiàng)目來(lái)策劃。用戶的價(jià)值挖掘并不精深。

電商變現(xiàn)過(guò)程，對(duì)比更為深刻復(fù)雜：

1、產(chǎn)品場(chǎng)景轉(zhuǎn)變到電商場(chǎng)景，場(chǎng)景的銜接融合、用戶的購(gòu)買習(xí)慣培養(yǎng)有一定難度；

2、基于產(chǎn)品本身，制作對(duì)轉(zhuǎn)化更有效的內(nèi)容；

3、從零搭建電商體系，如何避免簡(jiǎn)單粗暴，陷入高成本低轉(zhuǎn)化的深坑，找到符合的類目和營(yíng)銷策略。

綜合而言，電商變現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的成本和考驗(yàn)都極高，但它更深刻地挖掘釋放了用戶的消費(fèi)需求，有更為自主的想象空間。

電商的轉(zhuǎn)化流程歸納起來(lái)都是一致的：轉(zhuǎn)化載體→商品展示→下單付款→物流→售后。不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化載體（內(nèi)容、固定商城入口等）、商品載體（自主搭建、淘寶京東、微商城等）和自主特色的營(yíng)銷策略。

下面我們將按照商品載體的分類來(lái)列舉電商變現(xiàn)案例。

導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)

適用導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)的主要是獨(dú)立的網(wǎng)站、APP產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或通過(guò)內(nèi)容、或通過(guò)社區(qū)，具備了足夠用戶量和活躍度。

導(dǎo)購(gòu)屬于輕量的變現(xiàn)形式，產(chǎn)品無(wú)需開(kāi)發(fā)電商的商品管理、訂單和支付系統(tǒng)，也避免陷入供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本。運(yùn)營(yíng)核心需求上，只需要搭建商品展示頁(yè)面，通過(guò)與購(gòu)物平臺(tái)分銷、廣告系統(tǒng)合作，進(jìn)行選品招商、上下架、結(jié)算等工作?？磧深惏咐?。

一、系統(tǒng)個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)

主要今日頭條、優(yōu)酷等擁有海量、不同喜好的非垂直產(chǎn)品，用戶之泛無(wú)法統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，故通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘形成千人千面的個(gè)性化商品推薦體系。

2016年9月，今日頭條和京東達(dá)成合作，京東為今日頭條接入基于內(nèi)容的精準(zhǔn)商品推薦。在這樣的體量下，其實(shí)已經(jīng)不止于電商的范疇。

另一個(gè)平臺(tái)則是阿里百川、阿里媽媽所提供的櫥窗導(dǎo)購(gòu)等產(chǎn)品，譬如優(yōu)酷、微博通過(guò)對(duì)內(nèi)容本身、用戶行為分析自動(dòng)推薦商品。

運(yùn)營(yíng)角度看，在產(chǎn)品中開(kāi)辟固定的櫥窗位置，將數(shù)據(jù)打通共享給到購(gòu)物平臺(tái)，再通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，獲得規(guī)模的分成收入，除了大型的營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)同參與外，無(wú)需過(guò)多的運(yùn)營(yíng)人力投入。

實(shí)際上這與廣告變現(xiàn)非常類似，核心區(qū)別在于結(jié)算方式。

二、運(yùn)營(yíng)化導(dǎo)購(gòu)

這類產(chǎn)品有較為廣泛的垂直用戶群，通常是搭建一個(gè)商城頻道，如美柚、豆瓣?yáng)|西，也有一些內(nèi)容類產(chǎn)品在內(nèi)容附近設(shè)置商品鏈接。

線上運(yùn)營(yíng)部分和一般的電商運(yùn)營(yíng)類似，通過(guò)阿里媽媽旗下的淘寶客、阿里百川接入，為了獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格和更高的傭金，自主招商、選品、上下架，以及策劃各類主題活動(dòng)，來(lái)提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

為了更好的合作，甚至?xí)㈦娚虉F(tuán)隊(duì)設(shè)置在杭州。

在技術(shù)上，目前已實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，用戶下單無(wú)需跳轉(zhuǎn)購(gòu)物APP，降低流失率。

導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)劣勢(shì)在于商品來(lái)自于購(gòu)物平臺(tái)，加上成交量和高傭金的訴求，導(dǎo)致商品沒(méi)有差異化和辨識(shí)度，營(yíng)銷目標(biāo)也一味追求成交。

電商運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品場(chǎng)景失去結(jié)合，形成純流量轉(zhuǎn)化，這是偏低效的。綜合而言，受限于第三方，沒(méi)有更多的運(yùn)營(yíng)特色，與一般電商運(yùn)營(yíng)無(wú)異。

自營(yíng)電商變現(xiàn)

一些用戶垂直度更高，共同屬性、產(chǎn)品場(chǎng)景更突出的產(chǎn)品，這些因素的關(guān)鍵意義在于有可能做到更好的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

與導(dǎo)購(gòu)相比，自營(yíng)電商的不同在于：

1、自主系統(tǒng)，技術(shù)上搭建包括頻道、訂單、支付的全套系統(tǒng)；

2、自主招商，供應(yīng)鏈、商品、售后都需要更多的投入，甚至因?yàn)殡娚袒虻娜狈υ斐晒芾?、策略上的不足?/p>

3、做更多的場(chǎng)景融入設(shè)想；

4、盈利空間大；

5、商品品質(zhì)和服務(wù)可以把控。

看兩個(gè)不同的運(yùn)營(yíng)模式。

一、Keep商城

Keep的電商嘗試模式是獨(dú)立商城，在“發(fā)現(xiàn)”版塊中，商品有自主品牌定制和合作銷售兩類，圍繞運(yùn)動(dòng)裝備和裝飾商品。

招商團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就非常重要，包括和品牌商建立合作，和廠商的定制合作。SKU不算多，線上的營(yíng)銷也不多，主要是貼合產(chǎn)品的調(diào)性，價(jià)位也不低。

購(gòu)物流程上，購(gòu)物車、優(yōu)惠券、退款退貨等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，還可以通過(guò)用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來(lái)推薦裝備，做更多的場(chǎng)景融合。

垂直體育產(chǎn)品的電商變現(xiàn)模式并非普遍認(rèn)可，一個(gè)原因是常規(guī)的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。從品類來(lái)看，還有幾個(gè)因素：

1、這是很垂直的品類，比美柚這樣的女性垂直要?。?/p>

2、復(fù)購(gòu)率問(wèn)題，鞋子、瑜伽墊、水杯等既有替代性，使用周期也不短；

3、消費(fèi)品的議價(jià)能力。

思考而看：

1、食品是高頻快消品類；

2、在場(chǎng)景推薦上，結(jié)合訓(xùn)練課程的裝備需求等方式，打造單品爆款，形成購(gòu)買習(xí)慣和口碑。

二、豆果美食

顯然，電商品類圍繞廚房和實(shí)物。產(chǎn)品形態(tài)上，豆果美食的電商業(yè)務(wù)有幾種方式：

1、UGC菜譜中，嵌入“一鍵購(gòu)買”按鈕，匹配菜譜中所需的全部或部分商品，一鍵到達(dá)購(gòu)物車統(tǒng)一購(gòu)買；

2、獨(dú)立的商城“購(gòu)好貨”；

3、內(nèi)容推薦，通過(guò)詳盡的圖文介紹，試吃報(bào)告，最后放置購(gòu)買按鈕，引導(dǎo)成交。

從流量分布看，UGC菜譜占據(jù)首頁(yè)瀑布流的大部分內(nèi)容，但并非所有菜譜有有“一鍵購(gòu)買”；“購(gòu)好貨”商城是一級(jí)入口；內(nèi)容推薦在首頁(yè)瀑布流有少量位置，但卻獨(dú)占商城中的瀑布流版塊。

菜譜轉(zhuǎn)化購(gòu)買是典型的場(chǎng)景融合，但細(xì)思之下問(wèn)題卻也明顯：

1、首先是看菜譜的場(chǎng)景，有很大一部分是需要做菜的時(shí)候，此時(shí)即使有物品欠缺也會(huì)應(yīng)急購(gòu)買。

2、“一鍵購(gòu)買”的商品中，以各種輔助食材為主，如紅棗、白糖、調(diào)料等，屬于常備，平時(shí)線下購(gòu)買也方便。生鮮類的主食材是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)難題，只能通過(guò)第三方的合作完成。

3、UGC菜譜的數(shù)量龐大，要做到高覆蓋率SKU會(huì)非常多，對(duì)供應(yīng)鏈難度很大。

歸納起來(lái)就是場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率和復(fù)雜的供應(yīng)鏈問(wèn)題。“下廚房”也曾經(jīng)以導(dǎo)購(gòu)方式嘗試過(guò)食材場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，效果不佳不了了之。

從小紅書(shū)、什么值得買的模式參考來(lái)看，內(nèi)容推薦有可能是轉(zhuǎn)化率較高的一種類型，產(chǎn)生單品爆款。另外通過(guò)品牌合作，引入品牌背書(shū)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的標(biāo)品，如廚房家電，轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)，并能培養(yǎng)購(gòu)買信任和習(xí)慣。

品類變現(xiàn)

品類變現(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)在于商品和利潤(rùn)，掌控商品的開(kāi)發(fā)，做供應(yīng)鏈的深入定制，并為商品賦予品牌溢價(jià)。其他環(huán)節(jié)中，電商系統(tǒng)用第三方、服務(wù)或銷售體系外包，降低中間的運(yùn)營(yíng)成本。

看兩類不同的運(yùn)營(yíng)模式。

一、合作開(kāi)發(fā)

典型的案例是羅輯思維、一條。

1、商品研發(fā)上，通過(guò)與出版社、設(shè)計(jì)廠商、設(shè)計(jì)師等供應(yīng)鏈端深入合作，挖掘用戶的消費(fèi)屬性，生產(chǎn)有原創(chuàng)特色、排他性的商品；

2、品宣上，利用自己的品牌做背書(shū)推薦，不同的節(jié)目?jī)?nèi)容都和商品進(jìn)行結(jié)合；

3、渠道上，在不同產(chǎn)品載體上都設(shè)置入口。公眾號(hào)有微店、天貓有旗艦店，網(wǎng)店由代運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)。

在亞馬遜上同樣的書(shū)，羅輯思維的旗艦店做到了溢價(jià)和訂單量的超越。

二、品牌訂制

典型的案例是酷我音樂(lè)的K1無(wú)線運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、喜馬拉雅FM的降噪耳機(jī)H8，核心產(chǎn)品是品牌硬件。

1、研發(fā)端，挖掘產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)和需求點(diǎn)，自主設(shè)計(jì)，與廠家合作實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

可以簡(jiǎn)單看出兩個(gè)硬件的不同點(diǎn)：酷我運(yùn)動(dòng)耳機(jī)偏年輕化，價(jià)格99，符合年輕化用戶；喜馬拉雅H8耳機(jī)主打降噪，plus版價(jià)格699，符合對(duì)音質(zhì)有追求有消費(fèi)能力的人群。

2、品宣上，酷我音樂(lè)有非常多的自制節(jié)目，在推廣期節(jié)目中會(huì)經(jīng)常引導(dǎo)介紹，很多主播都有粉絲效應(yīng)，對(duì)轉(zhuǎn)化率有促進(jìn)作用。

3、渠道和品類上二者略有不同，酷我音樂(lè)全力打造單品爆款，APP內(nèi)在顯著位置放置了淘寶店的單品購(gòu)買鏈接，購(gòu)買需要跳出并啟動(dòng)淘寶APP，猜測(cè)可能是為旗艦店倒流，否則可以有更好的無(wú)縫購(gòu)買方案。

喜馬拉雅FM則在APP內(nèi)嵌入了有贊微商城，除了品牌二級(jí)外，還有各類車載、音頻等相關(guān)商品。

除了品牌店鋪外，兩者還在京東、眾籌、分銷商上進(jìn)行來(lái)廣泛鋪貨和銷售嘗試，力圖打造單品爆款。

從另外一個(gè)角度看，在后續(xù)的硬件迭代中，有可能會(huì)將APP的內(nèi)容與硬件相結(jié)合，形成閉環(huán)和音頻的新流量入口，賺錢(qián)的硬件銷售還能獲取用戶。

電商變現(xiàn)反思

在變現(xiàn)的角度，電商業(yè)務(wù)已不再局限于流量、轉(zhuǎn)化率、促銷的范疇，轉(zhuǎn)化率的提升也不再是簡(jiǎn)單地優(yōu)化banner、商品、詳情頁(yè)。

在什么場(chǎng)景中設(shè)計(jì)入口、品類的策略、運(yùn)營(yíng)成本綜合考慮等因素，比埋頭努力更值得思考。變現(xiàn)效率、以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的利用率，是更好的衡量視角。