《營銷管理》
第8部分：成功地實(shí)現(xiàn)長期增長
第21章：開拓全球市場
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講真，這篇筆記本來想放棄了，不是想偷懶，而是我覺得“全球市場”短時間內(nèi)跟我的工作沒毛線關(guān)系，正所謂大而無當(dāng)，餅畫得越大，反而吃到嘴里的越少。
但如果因此缺了一章，也是我這種強(qiáng)迫癥不能容忍的。
所以，要換一個角度看問題，如果沒能力走遍世界，那么就當(dāng)去逛世界公園了吧。
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上一章說過，長期成長需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)，以及開拓新市場。20章講如何開發(fā)新產(chǎn)品/服務(wù)，本章講如何開拓新市場。
一、決定是否走向國際
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的，一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就會膽大起來。
所以從這個角度來講，是否要走向國際市場，和是否成承包村頭的鐵匠鋪，本質(zhì)是一樣的——逐利。
如果國內(nèi)市場足夠大，誰又愿意往外跑呢？開拓市場的目的無非是為了擁有更多客戶，得到更多利潤。
二、決定進(jìn)入哪些市場？
決定走出過國門的時候，企業(yè)需要確定其營銷目標(biāo)和策略。典型的進(jìn)入策略包括“瀑布型”，和“灑水型”。
瀑布型：按順序逐漸進(jìn)入各個國家，這樣可以仔細(xì)地為擴(kuò)張進(jìn)行計(jì)劃，也不太可能窮盡人才和財(cái)務(wù)的資源。
灑水型：同時進(jìn)入多個國家，當(dāng)市場高度競爭時，灑水型策略更為適合，但同時投入的資源過大，可能在計(jì)劃上遇到問題。
近年來，國家和地區(qū)間貿(mào)易協(xié)定促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的一體化，這意味著公司更可能同時進(jìn)入整個地區(qū)。典型的地區(qū)或組織有：
1.歐盟
2.北美自由貿(mào)易協(xié)定（加拿大、美國、墨西哥）
3.南方共同市場（巴西、阿根廷、巴拉圭、烏拉圭、以及委內(nèi)瑞拉）
4.亞太經(jīng)合組織
5.東南亞國家聯(lián)盟
三、決定如何進(jìn)入市場
可選擇模式包括間接出口、直接出口、頒發(fā)許可證、合資、直接投資。這五種方式從左到右依次要求更多投入、風(fēng)險、控制和盈利能力。
1.間接出口
出口是進(jìn)入國際市場最常見的方法。間接出口即聽過獨(dú)立中介來完成。如出口商，出口代理，合作組織，貿(mào)易公司等。
間接出口投資少，風(fēng)險小。
2.直接出口
如果公司希望掌握自己的出口業(yè)務(wù)，公司可以通過成立出口部、海外分銷子公司、尋找海外分銷商或代理來實(shí)現(xiàn)。
3.頒發(fā)許可證
通過向國外公司授權(quán)使用某種生產(chǎn)流程、商標(biāo)、商業(yè)秘密等，以收取費(fèi)用或者版稅。
只需要冒很小的風(fēng)險就可以進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，是融入國際市場一種較為簡單的方法。
但是發(fā)證企業(yè)對持證企業(yè)的控制程度低，利潤低，一旦合約到期，發(fā)證企業(yè)會發(fā)現(xiàn)給自己培養(yǎng)了一個競爭者。
發(fā)證合約一般分為管理合同、生產(chǎn)合同、特許連鎖店三種形式。
4.合資
外國投資者與當(dāng)?shù)赝顿Y者共同建立合作公司，共享所有權(quán)和控制權(quán)。比如因政策關(guān)系，中國的車企基本都是合資企業(yè)。
5.直接投資
進(jìn)入國外市場的終極形式是在國外直接擁有生產(chǎn)或組裝廠。
好處：成本低、創(chuàng)造就業(yè)、與當(dāng)?shù)馗骱献鞣浇⑸钊腙P(guān)系、公司對其投資有完全的控制、有利于爭取更多客戶。
不利之處，在于公司要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險。
四、決定市場營銷項(xiàng)目
跨國公司必須決策如何根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件實(shí)施他們的營銷策略。
1.產(chǎn)品
根據(jù)國外市場環(huán)境，可以直接向國外市場引進(jìn)原有產(chǎn)品，即直接擴(kuò)張；
也可以根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件或消費(fèi)者偏好調(diào)整產(chǎn)品，即產(chǎn)品適應(yīng)；
或者推出全新的產(chǎn)品，即產(chǎn)品創(chuàng)造。
2.溝通/宣傳
與產(chǎn)品類似的，營銷溝通項(xiàng)目（如廣告片）既可以沿用本國市場，也可以根據(jù)外地市場來進(jìn)行調(diào)整，稱為溝通適應(yīng)。
比如蘋果的廣告進(jìn)入中國，僅僅是將其英文廣告翻譯成中文，其他內(nèi)容幾乎無調(diào)整；而百事可樂的廣告，代言人都是本地的明星。
另外有一種方法是建立一個全球性的廣告儲備，由各個國家的工作人員再從中挑選最適合當(dāng)?shù)氐膹V告?？煽诳蓸肪褪沁\(yùn)用這種方法。
3.價格
公司有三種選擇：
各地標(biāo)準(zhǔn)價——全球各地一個價位
各國的市場基準(zhǔn)價——根據(jù)市場的支付能力定價
各國的成本定價——根據(jù)各個市場的成本上加價
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4.分銷渠道
并不是產(chǎn)品出了工廠就大功告成了，公司需要對產(chǎn)品是如何通過渠道送到終端用戶手上有整體把握。
公司要決定運(yùn)用哪種中介——代理還是貿(mào)易公司；哪種運(yùn)輸方式——海運(yùn)還是空運(yùn)；如何籌資、如何進(jìn)行風(fēng)險管理，最終將產(chǎn)品送到終端購買者和用戶手上。
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下一章預(yù)告：
第8部分：成功地實(shí)現(xiàn)長期增長
第22章：全面營銷組織的長期管理
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山鳥長蟲
營銷界的小學(xué)生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案
