行為經(jīng)濟學是從心理學角度來解釋人的行為，是心理學與經(jīng)濟學的結合，它對人類各種行為的解釋比傳統(tǒng)經(jīng)濟學更微妙、更復雜、也更現(xiàn)實；

可預測的非理性：形成我們決策背后的力量；

一：相對論的真相

同類價格中，價格居中的賣得最好：價格誘餌，經(jīng)濟學人電子版印刷版套餐，

多數(shù)人只有到了具體的情境才知道自己真正想要的是什么，一切都是相對的，這就是關鍵，顧客很難把電視機價格估算準，不費腦的選擇-->引誘顧客點次貴的菜；

人腦思維所受的束縛，總是靠觀察周圍事物以確定彼此的關系-->坐標軸比較，我們會認為A不僅比-A好，同時也比B好；

憑相對因素決定是我們自然的思考方式。唯一的解決方法是打破相對論的怪圈；

二、供求關系的失衡

幼鵝效應：出殼的幼鵝第一眼看到的就會一直緊隨；--錨定（高級演化：印記的形成，經(jīng)過深入考慮后的）；一旦參與者愿意出某價買某物，此后購買的同類商品也會參照他的第一次錨定的出價意愿，“任意的一致”

羊群效應：基于其他人的行為來推斷某事物的好壞以決定我們是否效仿；-->“自我羊群效應”，基于自己先前的行為來判斷；

如何會錨定星巴克？-->營造一種與眾不同的體驗

我們對價格變化的敏感，是兩種因素的共同作用：我們對過去的價格and我們想和過去決定保持一致的欲望；而非我們真正的偏好或供求關系的反映；

三。免費的代價

“零”不僅僅是一種特別的價格表示法，還能喚起熱烈的情緒，成為非理性興奮的來源；

免費最大的問題在于，它引誘你在它和另一種商品之間掙扎--引導我們做出不明智的決定。-->在兩種產(chǎn)品之間作選擇時，常常對免費服務反應過度；

免費使我們忘記不利的一切，人類本能的懼怕?lián)p失，免費真正的誘惑力是與這種恐懼心理聯(lián)系在一起的；

四、社會規(guī)范的成本

社會規(guī)范：暗藏在社會本性和共同需求里，一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的，給雙方都帶來愉悅并不要求立即的對等的回報；

市場規(guī)范：不存在友情界限分明，交換是黑白分明的，工資價格租金利息以及成本和盈利，這種關系未必是邪惡與卑鄙的，事實上它同時包括了自立、創(chuàng)新、以及個人主義，意味著利益比較和及時償還。

市場規(guī)范下雇員對雇主的忠誠度常常會減弱，而在社會規(guī)范是激勵員工保持忠誠度的最好方法--開放源代碼顯示出社會規(guī)范的潛力，道義責任，營造出的親善氛圍；

建立忠誠度，使人們自我發(fā)展并達到如今企業(yè)的要求，實行彈性工作制、關心公司并積極參與公司事務；金錢買不到的優(yōu)質教育，目的感、使命感、對教育的自豪感；

六、拖沓的惡習與自我控制

美國的過度消費，信用卡消費額的爆炸性增長--短暫沖動的影響而偏離長遠目標；為了眼前的滿足而放棄長遠的目標，就是拖沓；

并不是每個人都能了解到自己的拖沓傾向，即使那些認識到自己的拖沓傾向的人也不一定對自己的問題有完全的了解；那些認識并承認自己弱點的人能夠更好地利用設計好的工具幫助自己戰(zhàn)勝它-->利用敢于機制來解決問題；

讓全身檢查想買一份麥當勞套餐一樣簡單：建立一套人們能夠記住的醫(yī)療檢測及規(guī)范步驟，比死抱著一系列的讓人無所適從、不知該如何執(zhí)行的保健指令要聰明得多-->簡化是天才的標志之一。

自我控制功能的信用卡

七、所有權的個性-->依戀自己所擁有的一切

賣家估值比買家高

人類三大非理性怪癖：1、對自己所擁有的東西迷戀不能自拔，產(chǎn)生依戀；2、注意力總集中在自己會失去什么，而不是自己會得到什么；3、經(jīng)常假定別人看待交易的角度和我們一樣；

宜家效應與虛擬所有權-->在某事務上投入的勞動越多、對它的感情越深，

-->在實際擁有所有權之前就對某事物產(chǎn)生擁有的感覺，競拍者

虛擬所有權是所有廣告的主要動因：把自己想成所有者、試用則產(chǎn)生所有權情緒涌動、30天退換想到失去就會惶恐-->所有權直接改變了我們觀察的角度-->解決辦法：用非擁有的心態(tài)去看待每一樁交易；

八、多種選擇的困境--希望所有的門都開著

項羽的破釜沉舟無后路；保留余地的同時我們也放棄了別的東西，多余的選擇會給我們造成困擾

每個人都奔命于三扇門-->果斷的關上該關的門；困擾人們的不是卻飛機會，而是機會太多，不能專注而盡全力

手忙腳亂的去保持所有的選擇是傻瓜游戲。它不僅消耗我們的熱情也掏空我們的錢包，我們需要把這些門關掉。

在吸引力大致相同的兩種選擇中做取舍是最難的，問題不僅在于保留選擇的長短，而在于到頭來我們要為自己的猶豫不決買單-->集中關注兩種選擇的細微異同時，偏偏沒有考慮猶豫不決的后果，無論哪種選擇細微差別總是存在的。

九、預期的效應

美味不如美器，預期改變品味

在菜名前加一點帶有異國情調、時髦的詞語，給我們某種信息，用以改變我們的預期，卻能有效的影響我們的味道判別；

不要低估展示的力量，學會展示盤中的食品的藝術同樣重要；評論家對該片的評價高他們就會更加喜歡這部電影-->創(chuàng)建品牌和提高產(chǎn)品的知名度也至關重要-->市場營銷做得就是這部分工作：向消費者提供信息提高他們對于產(chǎn)品的預期和真實快感；

每喝到可口可樂或者百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯(lián)的大腦中部：大腦正中前前額皮層VMPEC就被激活

當知曉喝的是可口可樂或者百事可樂，大腦的額區(qū)前額葉皮層的背外側部分DLPFC（涉及大腦高級功能如工作記憶、聯(lián)想）就被激活，多巴胺鏈可以投射到愉快中心并把它激活！

十、價格的魔力

預期影響感官甚至主觀和客觀體驗

兩種機制產(chǎn)生預期：信念和條件反射；良好的預期能夠釋放荷爾蒙和神經(jīng)傳遞素（內啡肽和鎮(zhèn)靜素），不僅能抑制疼痛，還能產(chǎn)生強烈的快感

價格與安慰療效的關聯(lián)

十一：任性的弱點--為何我們不誠實

有了適當?shù)臋C會，很多平日里誠實的人也會作弊：一旦在誘惑下作弊，作弊的程度并不像人們通常認為的那樣，與害怕被發(fā)現(xiàn)有直接關聯(lián)

人類社會兩種本質欲望：取悅他的同類、不愿意得罪他的同類

成本收益法；成長中把社會美德內化了，引導我們發(fā)展到超越自己境界-->我們內心的誠實尺度只有在考慮重大越軌行為時才被激活，細微越軌則忽視；

沒有超我對誠實進行幫助、監(jiān)督與管理，我們抵御這種越軌行為的防線就只剩下成本收益的理性分析了；道德準則與就職宣言；

各行各業(yè)中的灰色地帶

十三、啤酒與免費午餐

待總結。。。