第一部分 ??穿越迷霧
夜診蘇寧
“我記得這次會(huì)議是從晚上開(kāi)始，一直開(kāi)到第二天早晨5點(diǎn)，天都蒙蒙亮了，大伙才散去。”在董事會(huì)秘書(shū)任峻的記憶中，張近東利用全國(guó)“兩會(huì)”休會(huì)間隙，連夜把一眾蘇寧高層召集來(lái)北京，開(kāi)了一次緊急會(huì)議。
除董事會(huì)秘書(shū)以外，任峻還有一個(gè)身份是蘇寧云商副總裁。一直以來(lái)，任峻分管蘇寧的信息化，這讓他比其他高管對(duì)IT產(chǎn)業(yè)的變化更加敏感，被張近東稱(chēng)為“對(duì)蘇寧轉(zhuǎn)型理解最透徹的人”。
會(huì)議開(kāi)得很緊張。在蘇寧門(mén)店里親眼看到的情形和所暴露出來(lái)的問(wèn)題，讓張近東第一次意識(shí)到，蘇寧不能被動(dòng)地跟著市場(chǎng)，不能把發(fā)展維系在別人身上，蘇寧要有隨機(jī)應(yīng)變的能力。
這不是一次輕松的茶話會(huì)。會(huì)上張近東談了在北京的所見(jiàn)所聞：從市場(chǎng)調(diào)研的情況來(lái)看，銷(xiāo)售情況遇阻，問(wèn)題根源不在蘇寧，我們沒(méi)有丟棄消費(fèi)者，而是大量缺貨，柜臺(tái)沒(méi)貨，庫(kù)房沒(méi)貨，供貨商也沒(méi)貨。
癥結(jié)出在外部，卻也從機(jī)制上反襯出蘇寧這頭大象反應(yīng)遲緩，動(dòng)作笨拙，做不到隨需應(yīng)變，不能時(shí)刻根據(jù)外部環(huán)境的變化，做出相應(yīng)的策略調(diào)整。在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈模式下，能否改變我們受制于供應(yīng)商一面倒的格局？
達(dá)爾文說(shuō)過(guò)：“活下來(lái)的并不是最強(qiáng)大的物種，不是最智能的物種，而是最能適應(yīng)變化的物種?！苯裉斓钠髽I(yè)，善于處理信息并生產(chǎn)產(chǎn)品，但面對(duì)一個(gè)不斷變化的世界，我們具備認(rèn)識(shí)環(huán)境和適應(yīng)的速度嗎？
這是張近東拋給與會(huì)高管們的大課題。
未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特曾告誡人們：“參與未來(lái)的最可靠方式是了解
現(xiàn)在。”
在蘇寧前10年的連鎖擴(kuò)張中，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展一直采用模式化的單向推進(jìn)思路，這得益于中國(guó)GDP每年保持10%左右的高速增長(zhǎng)。居民收入遞增，房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，帶旺了家電和3C產(chǎn)品的需求，商品供不應(yīng)求。此時(shí)，商品供應(yīng)商渴望做大規(guī)模，對(duì)蘇寧大力支持，把源源不斷的貨品主動(dòng)送上門(mén)，蘇寧只需把一門(mén)心思放在門(mén)店選址和開(kāi)新店上，自己控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)規(guī)模提升毛利率，對(duì)外部的事情無(wú)須過(guò)多牽掛。
但市場(chǎng)在2008年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，關(guān)系到蘇寧未來(lái)發(fā)展的矛盾逐漸暴露，傳統(tǒng)的連鎖發(fā)展模式難以為繼。
家電連鎖行業(yè)以往的快速擴(kuò)張，主要集中在連鎖業(yè)發(fā)達(dá)的一線城市，二線的省會(huì)城市也基本覆蓋，再往下走，就是地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。然而，在一二線城市，蘇寧都是沿著倍增軌跡行進(jìn)，每年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量是倍數(shù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額的增幅基本在50%～70%，利潤(rùn)增長(zhǎng)更高達(dá)70%～90%。但這樣的增幅不可能在中低端市場(chǎng)復(fù)制，形勢(shì)倒逼蘇寧創(chuàng)新。而且，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈里的矛盾就像一顆還未排除的地雷，隨時(shí)有爆炸的可能，這也使得家電行業(yè)的零供關(guān)系處于緊張狀態(tài)。
有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)中外家電連鎖企業(yè)毛利水平進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，以百思買(mǎi)（Best Buy）和梅地亞（Media Markt）為代表的歐美家電零售巨頭的毛利率高達(dá)23%～25%，蘇寧和國(guó)美的毛利率大約是17%。造成這種巨大反差的主要原因，在于中國(guó)家電連鎖企業(yè)的贏利模式是以供應(yīng)商的扣點(diǎn)和返點(diǎn)為主，它們?nèi)狈ψ灾鞑少?gòu)定價(jià)權(quán)和銷(xiāo)售定價(jià)權(quán)。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)在商家增加扣點(diǎn)的同時(shí)提高價(jià)格，羊毛出在羊身上，價(jià)格虛高換來(lái)的是客戶流失。
張近東與高管們經(jīng)過(guò)探討，大家認(rèn)識(shí)到：原來(lái)的發(fā)展，是資源驅(qū)動(dòng)型，而不是真正的價(jià)值成長(zhǎng)；蘇寧必須要有掌握商品、引導(dǎo)供應(yīng)鏈的能力，否則“別人感冒你就發(fā)燒，別人發(fā)燒你就等死”。
互聯(lián)網(wǎng)的這扇門(mén)
在營(yíng)銷(xiāo)變革啟動(dòng)關(guān)口，張近東再次思考起這幾年沒(méi)有放棄布局的新興渠道——互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)。蘇寧在第二次變革時(shí)，沒(méi)有選擇電商之路，而是選擇了實(shí)體的連鎖發(fā)展。
此時(shí)，電子商務(wù)初具氣候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了阿里巴巴、京東等一批有影響力的電商企業(yè)，消費(fèi)者群體中也出現(xiàn)了明顯的網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)。
一個(gè)叫劉強(qiáng)東的江蘇同鄉(xiāng)在斜刺里殺出，成為3C產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的最大黑馬。2005年，京東多媒體網(wǎng)上線，以每年200%以上的速度增長(zhǎng)，到2007年，銷(xiāo)售額由3000萬(wàn)元增長(zhǎng)至3.6億元。2008年，京東向綜合型電商轉(zhuǎn)型，陸續(xù)上線日用百貨、服裝、圖書(shū)音像、食品飲料等品類(lèi)，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)13億元。
更具商業(yè)顛覆性的電商平臺(tái)阿里巴巴，在2007年11月6日將B2B業(yè)務(wù)在香港聯(lián)交所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)30港元，較發(fā)行價(jià)13.5港元上漲122%，融資15億美元，創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司融資規(guī)模之最。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云掀起以
電子商務(wù)為訴求的中國(guó)第三次互聯(lián)網(wǎng)熱潮。
巧合的是，就在阿里巴巴上市的當(dāng)天，張近東在辦公室里接待了時(shí)任IBM大中華區(qū)副總裁馮國(guó)華。蘇寧上馬SAP（System Applications and Products，企業(yè)管理解決方案）/ERP（Entreprise Resource Planning，企業(yè)資源計(jì)劃）時(shí)，IBM中國(guó)為蘇寧提供實(shí)施咨詢服務(wù)，張近東和馮國(guó)華因此熟識(shí)起來(lái)。
兩人談到了電子商務(wù)。在交談間，馮國(guó)華明顯感覺(jué)到張近東對(duì)蘇寧進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的急迫與決心。他還清楚地記得：“張董事長(zhǎng)當(dāng)時(shí)指出，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)像空氣和水一樣，充斥在人們生活中的時(shí)候，蘇寧還需要把準(zhǔn)自己應(yīng)該做什么?！雹?/p>
在張近東看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)可以降低運(yùn)營(yíng)成本上升的風(fēng)險(xiǎn)，它可以無(wú)限延伸，打破實(shí)體店面的空間限制，而一個(gè)連鎖店面只能賣(mài)一兩萬(wàn)個(gè)SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）。
那時(shí)，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)版圖正在重構(gòu)，微軟（Microsoft）、IBM、惠普（Hewlett-Packard）、甲骨文（Oracle）和思科（Cisco）等傳統(tǒng)IT巨頭，不再是資本的寵兒。在被視為互聯(lián)網(wǎng)天堂的納斯達(dá)克，谷歌（Google）市值高達(dá)2000億美元，億貝（eBay）為500億美元，雅虎（Yahoo）為400億美元，全球最大的電子商務(wù)提供商亞馬遜（Amazon）也達(dá)到300億美元。
美國(guó)的今天，將是中國(guó)的明天。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的高度，也定義了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高度。在其中，張近東希望看到“蘇寧高度”。
雖然此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑尚不清晰，但商業(yè)直覺(jué)告訴張近東，未來(lái)之戰(zhàn)極可能與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。為此，他特別叮囑分管信息化的任峻，在2008年秋天做出一份蘇寧與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的戰(zhàn)略報(bào)告。這份報(bào)告后來(lái)成為蘇寧商業(yè)模式變革的方向指引。
此時(shí)，一些外部條件也開(kāi)始成熟。
2009年是中國(guó)的3G元年，1月7日，工信部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通分別發(fā)放3G牌照，初試啼聲的智能手機(jī)讓人們的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始發(fā)生變化。此前的2008年6月9日（美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間），蘋(píng)果公司（Apple Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)商大會(huì)（WWDC 2008）上正式發(fā)布了3G版iPhone（第一代iPhone于2007年1月9日發(fā)布）。作為第二代
iPhone，3G版iPhone是一款把寬屏iPod、與眾不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及具有創(chuàng)新意義的手機(jī)結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)品。具有劃時(shí)代意義的iPhone開(kāi)始引領(lǐng)世界進(jìn)入智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
蘇寧挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的故事，注定將與互聯(lián)網(wǎng)相遇。
市場(chǎng)上的種種變化，讓始終保持高度敏感的張近東內(nèi)心的危機(jī)感越來(lái)越強(qiáng)——蘇寧必須放棄跑馬圈地的粗放式做法，轉(zhuǎn)而向零售業(yè)的本質(zhì)進(jìn)軍和發(fā)展，追求企業(yè)核心能力的提升。
零售業(yè)的本質(zhì)，就是高效率、低成本地為用戶提供專(zhuān)業(yè)的、有保障的商品和服務(wù)，從而為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值，并獲取利潤(rùn)。
面對(duì)不同階段的競(jìng)爭(zhēng)，張近東不斷地告誡在北京與會(huì)的蘇寧人：“當(dāng)市場(chǎng)上有領(lǐng)先者的時(shí)候，勝利取決于能否超越同行；當(dāng)自己是領(lǐng)先者的時(shí)候，勝利取決于你能否放下過(guò)往成功的包袱?！雹?/p>
張近東開(kāi)始籌劃一場(chǎng)新的戰(zhàn)役。
①章勱聞、劉聰：《蘇寧的反擊》，財(cái)富中文網(wǎng)，http://www.fortunechina.com/business/c/2014-08/11/content_216315.htm，2014年8月11日。
