前段時間體驗了直播購物，記錄一些想法。
閑逛需要場景
直播提供的是一種體驗購物場景。傳統(tǒng)的購物兩大場景是閑逛和直接下單。
閑逛的目的不在購物，在于消遣和打發(fā)時間。所以，大家喜歡沒事逛商場，逛超市。商場作為活動的場所，提供了基礎(chǔ)設(shè)施，滿足了人們隨意看的需求。大一點的商超則能提供豐富的體驗，吃喝玩樂，盡可能滿足大家各類需求，讓大家開心地消費。
換到了網(wǎng)上，逛的概念類似于刷的動作，隨意地翻頁。不同于現(xiàn)實中的逛，手機上無目的地刷可能讓感覺到焦躁。場景不同，人的心境也不同，大家少了那份心境。在網(wǎng)上，人們只想看自己想看到的內(nèi)容。所以，手機上使用場景，搜索的頻率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隨意看頻率。
閑逛需要場景化。人，商品和環(huán)境，我認(rèn)為是最重要的元素。僅有商品，能滿足人們下單購物需求。相較線下購物，節(jié)省時間效率高。但是在沒有明確購物情況下，很難留下用戶刷產(chǎn)品。加上人，用戶之間產(chǎn)生互動，分享購物體驗，人 - 商品 - 人，產(chǎn)生了連接，就有了社區(qū)。有的用戶為某個商品發(fā)出疑問，有的用戶會為了解商品刷貼子，有的用戶會為了分享經(jīng)驗發(fā)貼。淘寶里的微淘，各個品類的分享都是在營造社區(qū)氛圍，把用戶留在 App 內(nèi)。
從淘寶與京東的活躍率比較就可以看出來，淘寶的社區(qū)化運營痕跡要明顯得多。
直播營造購物環(huán)境
直播營造的是真實的購物環(huán)境。從技術(shù)上來說，只是簡單的視頻播放。但對網(wǎng)上購物體驗來說，是非常大的提升。主要體現(xiàn)兩個點：真實和互動。這兩個點對應(yīng)到具體的場景下，刺激用戶的交易意愿。舉兩個簡單的例子，分別說明真實和互動的意義，你就會明白。
真實產(chǎn)生信任
真實。越來越多的人重視食品安全，特別是日常吃的東西。食品的安全主要依賴于政府的監(jiān)管，但總是會有一些食品事故發(fā)生。一般人在購買的時候，很難判定食品是否真正安全。你并不知道原材料的生長環(huán)境，使用的肥料，加工的環(huán)節(jié)，包裝的環(huán)節(jié)，運輸?shù)沫h(huán)節(jié)。每一個環(huán)節(jié)都可能出問題。
比如，有的專家直播在海上打撈起螃蟹，在船上活蹦亂跳。你可以隨意挑選，360 度翻轉(zhuǎn)給你看，現(xiàn)場稱重，打上編號，打包裝箱。有的賣家甚至在旁邊擺個桌子，放上蒸好的海鮮，現(xiàn)場你演示怎么吃海鮮。商品的所有處理環(huán)節(jié)，你都可能看得到，里面的商品，賣家，都是可以實實在在看到的。你很容易賣家產(chǎn)生信任感，愿意下單。
幾年前，參加一個分享活動。有個朋友說想做綠色蔬菜項目，主打安全和健康。他們在郊區(qū)開辟一塊區(qū)域，使用天然方法進(jìn)行種植。種植區(qū)會布上攝像頭，買家可以隨時調(diào)用攝像頭，查看他們的種植情況?，F(xiàn)在想一想，直播不就解決了這個問題嘛，成本還很低。賣家也沒必要花很大的成本裝上 24 小時的攝像頭，買家并不需要隨時隨地查看。而且大半時間查看的可能只是一個單調(diào)的固定畫布，只需要關(guān)鍵環(huán)節(jié)查看即可。
互動建立關(guān)系
互動。線上交易買家和專家的互動主要以文字和圖片為主，傳達(dá)的消息有限。買家既看不到實際商品，也不知道商品的體驗效果。在線下，買家可以看到實實在在的商品，有問題隨時能咨詢商家。兩者能給買家提供的信息量差別是很大的。平臺做 AR，就是為了盡可能給買家提供真實的體驗。
比如，你去線下店里買鞋子，給賣家報尺碼，說你想要什么樣式的。賣家給你推薦相應(yīng)的鞋子，你會翻轉(zhuǎn)鞋子確認(rèn)是否你的意，然后再試穿鞋子。換到網(wǎng)上購物，你就沒法這樣做了。類似還有服飾的非標(biāo)品，即使是按身高，肩寬尺寸選好衣服，后面還是會不合身。很多人在網(wǎng)上買服飾類時，往往一個款式買幾個尺碼。收貨后，留下合適的尺碼，再把其它的退掉。這也是為什么服飾品類退貨率高的部分原因，雙 11 期間，退貨率能達(dá)到 60% 以上。
針對這種情況，直播可以找個模特試穿，買家能即時看到效果。有意思的是，線下這種互動一般都是一對一的。搬到網(wǎng)上了，變成一對多，一個賣家對多個買家。任何一個買家和商家產(chǎn)生互動，其他的買家都可以看到。不同的買家之間也可能因為經(jīng)驗分享產(chǎn)生互動，都會營造購物氛圍。類似于線下的營銷活動，賣家在舞臺演示商品，下面圍觀的人都是潛在的買家，只要有人點擊購買，就會帶動別人購買的欲望。實際上，賣家是有意往這塊引導(dǎo)，直播間里發(fā)放優(yōu)惠券，下單時備注直播，買二送一。圍觀的不買也沒關(guān)系，引導(dǎo)用戶關(guān)注商家成為粉絲。
直播是為了更好的展示內(nèi)容
如果你想對直播購物了解更多，一定要去親自體驗。建議多看幾個不同的品類的直播，發(fā)現(xiàn)直播的有趣之處。像上圖里，男賣家?guī)唾I家試穿女鞋，看上去有點別扭，多看兩分鐘，就覺得挺有意思。
印象最深的是一個直播賣海帶的哥們，一邊跟網(wǎng)友互動，一邊在打包裝?！赶矚g煲湯的買 6 號，喜歡炒菜的買 3 號。買二斤送一斤啊，到手三斤，每斤只要九塊九」。聽了之后，感覺一下子到了農(nóng)貿(mào)市場，可能就是這種營銷方式對他的買家很管用。
不同品類下，直播的場景，風(fēng)格也不同，就像檸檬加入不同的菜品，口味都有很大的變化。直播為電商補充的是真實和互動的體驗，它的需求實實在在的。從這個角度看過去，不難理解蔣凡說，「未來淘寶上可能 90% 的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播?！?/p>
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