前不久接到一個(gè)咨詢(xún)，挺典型的：
一個(gè)做了5年文案策劃的妹子，之前一直是在偏傳統(tǒng)行業(yè)的公司做企業(yè)宣傳、項(xiàng)目方案策劃之類(lèi)的工作，入職一家在線(xiàn)教育公司后負(fù)責(zé)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)策劃方案的輸出，頻頻被領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)思維，很苦惱，問(wèn)我：
1、什么是運(yùn)營(yíng)思維？
2、領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)我沒(méi)有運(yùn)營(yíng)思維，是什么意思？
3、傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，在思維認(rèn)知層面如何調(diào)整？
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題不止一次在咨詢(xún)中遇到了，大部分人從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)經(jīng)歷這種思維上的陣痛，需要快速扭轉(zhuǎn)、切換。
思維是什么？它探索與發(fā)現(xiàn)事物的內(nèi)部本質(zhì)聯(lián)系和規(guī)律性，是認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段。
什么是運(yùn)營(yíng)思維？它從哪里來(lái)？我將以在阿里的工作經(jīng)歷詳細(xì)講解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員必備的四個(gè)運(yùn)營(yíng)思維。
一、運(yùn)營(yíng)思維的重要性
運(yùn)營(yíng)思維是一個(gè)比較高維的東西。如果你安于做比較簡(jiǎn)單、重復(fù)、無(wú)挑戰(zhàn)的工作，是不是具有運(yùn)營(yíng)思維無(wú)關(guān)緊要。它更多的用武之地是在那些比較復(fù)雜的、陌生的、變換的、具有挑戰(zhàn)性的事務(wù)中。
感謝我所經(jīng)歷的每一份工作，沒(méi)有一份是一眼能看到頭的那種，每一份都很挑戰(zhàn)性。這也逼迫我去鍛煉自己的思維。
具體地說(shuō)，所謂運(yùn)營(yíng)思維，就是可以低成本學(xué)到新知識(shí)，還能遷移一些模型和經(jīng)驗(yàn)到全新的項(xiàng)目中。這對(duì)于做運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)需要頻繁切換工作場(chǎng)景太重要了，如今我能在3天內(nèi)上手一個(gè)新項(xiàng)目。
另外，擁有運(yùn)營(yíng)思維會(huì)讓你更有底氣。碰到一個(gè)陌生、棘手的問(wèn)題時(shí)，不會(huì)亂了陣腳。雖然無(wú)法馬上想到解決方案，但我擁有運(yùn)營(yíng)思維的人知道怎么抽絲剝繭，找到解決的路徑。
最后，如果要往管理層或者知識(shí)變現(xiàn)者走，你必須得擁有“運(yùn)營(yíng)思維”，把它提煉出來(lái)給你的下屬或?qū)W生，既可以讓他們快速上手工作，提高效率，也可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的同頻。
二、四大運(yùn)營(yíng)通用思維方式
黃有璨在《運(yùn)營(yíng)之光2.0》里詳細(xì)定義過(guò)運(yùn)營(yíng)思維。我認(rèn)同并踐行著這四種思維，雖然有些其他心得，但沒(méi)必要重新定義。故在此還是借由這四個(gè)思維，說(shuō)說(shuō)我的理解和應(yīng)用。
四大運(yùn)營(yíng)思維：流程化思維、精細(xì)化思維、杠桿化思維、生態(tài)化思維
1、流程化思維
一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)拿到一個(gè)任務(wù)時(shí)，會(huì)去梳理它的全流程，把大問(wèn)題拆分為無(wú)數(shù)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)。無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)讓事情變得不一樣。
流程化思維，一是體現(xiàn)在當(dāng)前問(wèn)題的處理上，二是體現(xiàn)在做完當(dāng)前任務(wù)后，把經(jīng)驗(yàn)沉淀成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，下次遇到類(lèi)似任務(wù)時(shí)可以借鑒、復(fù)用，節(jié)省力氣。我待過(guò)的攜程和阿里都是非常重視流程化的。
舉個(gè)例子，你能想象，雙11的經(jīng)驗(yàn)可以做成一本厚厚的SOP嗎？
SOP：Standard Operating Procedure，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，就是將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。
這個(gè)概念用在制造企業(yè)比較多，竟然被用在具有創(chuàng)意的雙11活動(dòng)上。很多人會(huì)疑惑，雙11難道不是應(yīng)該每屆都重新腦暴嗎？是的，每年雙11前腦暴會(huì)非常多，主要定幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如節(jié)奏、主題、玩法。但在執(zhí)行環(huán)節(jié)其實(shí)和往年有超過(guò)50%的相同點(diǎn)。每年都有新同學(xué)加入雙11項(xiàng)目組，完全可以通過(guò)一個(gè)SOP來(lái)了解歷年的雙11，獲取直接的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到當(dāng)前活動(dòng)中。
有人要問(wèn)了，是不是只有大公司的運(yùn)營(yíng)才需要或者才用得上流程化思維？當(dāng)然不是，你做任何一件小事都用得上。同一件事，A能把它拆分成3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，B能把它拆分成5個(gè)節(jié)點(diǎn)的話(huà)，B對(duì)做好這件事的把控程度就要高些。
2、精細(xì)化思維
和流程化思維緊密相連的是精細(xì)化思維，其實(shí)SOP里已經(jīng)體現(xiàn)出精細(xì)化。比如下面這張圖，是阿里又一個(gè)非常重要的活動(dòng)618年中促會(huì)場(chǎng)中的一個(gè)banner。這里面哪個(gè)細(xì)節(jié)可以看出精細(xì)化呢？
對(duì)，就是那個(gè)action button 上的文字“最后瘋搶1小時(shí)”。
結(jié)合我截圖時(shí)的時(shí)間23：24，聰明的讀者應(yīng)該能聯(lián)想到，這個(gè)button上的字是每個(gè)小時(shí)更換的。在活動(dòng)正式期當(dāng)天的最后幾個(gè)小時(shí)開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，可以給人一種緊迫感，這個(gè)小小的動(dòng)作稍微麻煩了一點(diǎn)，需要多做幾張不同倒計(jì)時(shí)的banner圖，設(shè)定好更換時(shí)間。
但效果是顯而易見(jiàn)的，特別是在流量可以達(dá)到百萬(wàn)、千萬(wàn)數(shù)量級(jí)的大型活動(dòng)中，banner的點(diǎn)擊率高1個(gè)百分點(diǎn)，都可以讓landing page（著陸頁(yè)，點(diǎn)擊這個(gè)banner后到達(dá)的頁(yè)面，通常是一個(gè)承載著多個(gè)商品的會(huì)場(chǎng)）增加上萬(wàn)甚至十萬(wàn)的UV（獨(dú)立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量），對(duì)訂單量、交易額的提升是很明顯的。
3、杠桿化思維
所謂杠桿化思維，就是先做好某一件事（破局點(diǎn)），再以此為杠桿撬動(dòng)更多更好的事情發(fā)生。
阿里運(yùn)營(yíng)特別善于找抓手、樹(shù)標(biāo)桿、做showcase（俗稱(chēng)樣板戲），這都是杠桿化思維的體現(xiàn)。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要做關(guān)鍵人營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)要注意挖掘和維護(hù)關(guān)鍵人，都是這個(gè)思維的運(yùn)用。
杠桿化思維常用于創(chuàng)業(yè)公司資源匱乏的時(shí)候，利用有限的資源做到二兩撥千斤，甚至空手套白狼。阿里這種大公司也需要么？是的。阿里是艘巨輪，但一線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)在各自崗位工作時(shí)，也會(huì)遇到很多阻力和資源不足的時(shí)候。杠桿化思維在工作中的運(yùn)用，BD（business development，商務(wù)拓展）崗或者KA（key account，俗稱(chēng)大客戶(hù)）運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該是深有體會(huì)。
舉個(gè)例子，有一年天貓要做時(shí)尚化?！皶r(shí)尚化”這個(gè)虛的詞拆解成數(shù)據(jù)可衡量的指標(biāo)就是國(guó)際一線(xiàn)品牌入駐天貓的比例。當(dāng)時(shí)天貓平臺(tái)里是非常缺這類(lèi)品牌的，這樣的品牌也確實(shí)比較難談，他們對(duì)進(jìn)駐中國(guó)的電商平臺(tái)疑慮重重。
有一位KA運(yùn)營(yíng)花了近1年時(shí)間寫(xiě)了上百封郵件才邀請(qǐng)到某國(guó)際一線(xiàn)化妝品品牌進(jìn)駐天貓。如果從KPI完成量來(lái)說(shuō)，你可能覺(jué)得她很傻，花那么大力氣啃個(gè)大骨頭，不如去搞定10個(gè)更容易搞定的品牌。但這位KA運(yùn)營(yíng)認(rèn)定了這個(gè)品牌就是個(gè)杠桿點(diǎn)/破局點(diǎn)。該品牌入駐后試運(yùn)營(yíng)三天，交易額突破600多萬(wàn)，創(chuàng)下天貓美妝單品的銷(xiāo)售記錄，是線(xiàn)下N個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總和，在業(yè)界引起了轟動(dòng)。之后這位運(yùn)營(yíng)用這個(gè)showcase去BD時(shí)，各大品牌相繼入駐。
這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，這位KA運(yùn)營(yíng)不是把這個(gè)關(guān)鍵品牌請(qǐng)進(jìn)來(lái)就完了，它能否成為一個(gè)showcase取決于它入駐后的首次亮相。這位同學(xué)很負(fù)責(zé)地跟進(jìn)店鋪開(kāi)張、商品上架、宣傳預(yù)熱，把每個(gè)能動(dòng)用的資源都爭(zhēng)取到去為該品牌引流，而不是移交給活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就完了。我甚至在淘寶城的廁所廣告位、內(nèi)網(wǎng)阿里味兒、郵件群發(fā)里都收到了該品牌要開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)的消息。在輪番轟炸下，我們很多內(nèi)部小二都成了顧客。
4、生態(tài)化思維
生態(tài)化思維有種隔山打牛的感覺(jué)。你會(huì)感覺(jué)大部分運(yùn)營(yíng)的事兒都不是直接在完成KPI，而是做一個(gè)局，局做好了KPI自然就完成了。
在淘寶做賣(mài)家運(yùn)營(yíng)時(shí)，有一年我的KPI是幫助賣(mài)家成長(zhǎng)。這是一個(gè)很大的命題，單憑我一個(gè)人的力量是肯定完成不了的。說(shuō)實(shí)話(huà)，作為一個(gè)腳下沒(méi)沾泥，沒(méi)有從行業(yè)里面摸爬滾打后再來(lái)平臺(tái)的人，我對(duì)于一個(gè)賣(mài)家做電商過(guò)程中會(huì)遇到的種種問(wèn)題理解并不深刻，我只能拆分GMV=瀏覽UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)這個(gè)公式去指導(dǎo)他們，有種站著說(shuō)話(huà)不腰疼的尷尬。
這時(shí)我在想，阿里除了小二、賣(mài)家、買(mǎi)家，還有誰(shuí)？阿里根本就是個(gè)是生態(tài)呀，我應(yīng)該去生態(tài)里找破題之道。為了賦能賣(mài)家，我會(huì)為他鏈接所有阿里生態(tài)里的資源，最主要的就是阿里媽媽、淘寶達(dá)人、TP（taobao partner第三方開(kāi)發(fā)或代運(yùn)營(yíng)）、菜鳥(niǎo)物流等。阿里媽媽主要是售賣(mài)阿里系廣告的，包括淘客、鉆展、直通車(chē)，我雖然不需要賣(mài)廣告，但我知道要提高賣(mài)家的流量，購(gòu)買(mǎi)廣告是個(gè)必須的途徑。怎么購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后怎么投入產(chǎn)出比更高，就需要專(zhuān)業(yè)的人教了。我和阿里媽媽的小二聯(lián)系上后，他們非常愿意幫我指導(dǎo)賣(mài)家。這樣，如果我的賣(mài)家買(mǎi)了廣告，既幫助了阿里媽媽同學(xué)的KPI，廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化又幫助了我的KPI達(dá)成。
阿里系之外，也有很多這樣的例子。比如今年新銳的電商APP網(wǎng)易嚴(yán)選，在常人看來(lái)跟淘寶是對(duì)立的，很多用戶(hù)說(shuō)，自從迷上網(wǎng)易嚴(yán)選，好久沒(méi)逛淘寶了。就是說(shuō)，兩者是有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。但有一天我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選在淘寶開(kāi)店了，一方面佩服網(wǎng)易嚴(yán)選的的全網(wǎng)戰(zhàn)略，一方面佩服淘寶的大氣。沒(méi)有永恒的朋友，也沒(méi)有永恒的敵人。至少在當(dāng)前，他們是各自需要對(duì)方的。
作者：小馬魚(yú)，前阿里運(yùn)營(yíng)，《我在阿里做運(yùn)營(yíng)》作者，線(xiàn)上線(xiàn)下累計(jì)賦能學(xué)員10000+。?
