293、可能是史上最成功的品牌寄生：可口可樂(lè)。
1935年，可口可樂(lè)公司終于受不了冬天銷(xiāo)量大幅下滑的這樣一個(gè)事實(shí)。作為一瓶飲料，冬天銷(xiāo)量下滑是必然的。
那么怎么進(jìn)入冬天的飲料市場(chǎng)，創(chuàng)造出冬天的飲料市場(chǎng)出來(lái)？可口可樂(lè)公司開(kāi)始到冬天的消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中去尋找符號(hào)，尋找代言人。
所以在1935年的時(shí)候，可口可樂(lè)創(chuàng)造出了一款海報(bào)和一系列的廣告，就是圣誕老人給大家送來(lái)了可口可樂(lè)，告訴大家冬天我們也可以圍著篝火、圍著壁爐喝可口可樂(lè)。
要讓可口可樂(lè)進(jìn)入冬天，可口可樂(lè)就改造了圣誕老人這個(gè)形象，怎么改造呢？就是強(qiáng)力地占有圣誕老人這個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)。
在1935年可口可樂(lè)的圣誕老人海報(bào)誕生之前，北歐的、美國(guó)的圣誕老人都穿著各式各樣的衣服，都穿著各個(gè)民族的傳統(tǒng)服裝?？煽诳蓸?lè)把它變成了一個(gè)穿著紅色的衣服，有著白色袖口，花白胡子，戴著一頂紅色的帽子，上面有一個(gè)白色的小球的形象。
這個(gè)形象出來(lái)之后把可口可樂(lè)帶進(jìn)了冬天。同時(shí)可口可樂(lè)也把這個(gè)形象帶到了全世界。
乃至于到今天，不管你是不是這個(gè)原有圣誕老人文化區(qū)域里面的人，包括我們中國(guó)人，和圣誕老人本來(lái)沒(méi)有一丁點(diǎn)兒關(guān)系，但是這個(gè)可口可樂(lè)的圣誕老人也成了我們生活當(dāng)中很重要的一部分，它成了一個(gè)文化現(xiàn)象，人類(lèi)文化現(xiàn)象。
它成功到了即便是北歐人、芬蘭人、德國(guó)人，都已經(jīng)忘了圣誕老人原本長(zhǎng)什么樣了。它寄生到了圣誕老人這個(gè)形象之上，而且把這個(gè)寄主改造得面目全非，成了它的注冊(cè)商標(biāo)。全世界的人每到圣誕節(jié)的時(shí)候，都會(huì)莫名其妙地戴上一頂紅帽子，幫它打廣告。
為了提醒大家圣誕老人是可口可樂(lè)的注冊(cè)商標(biāo)，可口可樂(lè)還資助了北歐的一個(gè)NGO組織，叫“反可口可樂(lè)圣誕老人”，它為什么要資助這個(gè)組織呢？
這個(gè)組織說(shuō)“可口可樂(lè)破壞了我們的傳統(tǒng)文化，毀掉了我們傳統(tǒng)圣誕老人的形象，我們要反對(duì)它，示威、游行”。新聞就會(huì)爆出來(lái)，然后消費(fèi)者才會(huì)發(fā)現(xiàn)或者想起來(lái)：“哦，原來(lái)圣誕老人是可口可樂(lè)公司的注冊(cè)商標(biāo)?！?/p>
另外有一家企業(yè)面對(duì)這件事情從來(lái)都是一聲不吭，就是百事可樂(lè)。有沒(méi)有看到百事可樂(lè)永遠(yuǎn)不會(huì)用圣誕老人來(lái)做廣告？百事也沒(méi)招了。這是一個(gè)最成功的品牌寄生的案例。
294、審視是否寄生到母體之上
我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，要去尋找母體；當(dāng)我們的工作結(jié)束之后，還要審視，有沒(méi)有寄生到一個(gè)母體之上。哪怕是我們寫(xiě)一個(gè)廣告語(yǔ)，并不是要開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，僅僅是一句廣告語(yǔ)，也要看這句廣告語(yǔ)有沒(méi)有母體。
一句廣告語(yǔ)，它不是看向消費(fèi)者傳達(dá)了怎樣的觀念，而是看它所依附的這個(gè)觀念是不是在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中普遍存在，而我的廣告便要寄生上去。
我們說(shuō)“拍照大聲喊田七”的時(shí)候，我們要想一想，人們?cè)谂恼盏臅r(shí)候，是不是要大聲喊一句什么？如果是，我們就強(qiáng)力寄生進(jìn)去；如果消費(fèi)者拍照的時(shí)候從來(lái)都是閉著嘴的，或者沒(méi)有這樣一個(gè)儀式來(lái)統(tǒng)一大家笑容，我們這樣喊是沒(méi)有用的，一點(diǎn)用也沒(méi)有。
你不能去改變消費(fèi)行為，你只能看你能不能順應(yīng)消費(fèi)行為，這個(gè)叫順我者昌。你只有順應(yīng)了消費(fèi)者，順從了母體，找到了母體，你才會(huì)強(qiáng)大。
一句話可以成為一個(gè)母體?！拔覑?ài)北京天安門(mén)”是一個(gè)母體，因?yàn)檫@是我們從小就唱的歌，代表了每個(gè)人美好的童年回憶和純真的愛(ài)國(guó)感情。
當(dāng)我們?nèi)ッ枋觥段覀兣_(tái)灣這些年》這本書(shū)講的是什么事情的時(shí)候，我們想有沒(méi)有一句現(xiàn)成的話可供改裝，然后把我們要表達(dá)的價(jià)值高效地傳達(dá)給讀者。
我們找到了中央電視臺(tái)東方時(shí)空節(jié)目“講述老百姓自己的故事”。把這句話改裝成“講述臺(tái)灣老百姓自己的故事”的時(shí)候，我們判斷這句話一定贏。因?yàn)樗尨箨懙淖x者覺(jué)得似曾相識(shí)，同時(shí)又讓讀者馬上感到有新的價(jià)值、有準(zhǔn)確的價(jià)值。
295、加大投入占領(lǐng)母體
296、詞語(yǔ)、符號(hào)、儀式，這是我們寄生于母體的三個(gè)重要的方式。
找到母體之后，如何寄生其上呢？
三個(gè)工具。第一，詞語(yǔ)，“我愛(ài)北京天安門(mén)”，“卑鄙的圣人曹操”。第二，符號(hào)，“圣誕老人”。第三，儀式，I LOVE 莜，西貝親嘴打折節(jié)，情人節(jié)親吻。詞語(yǔ)、符號(hào)、儀式，這是我們寄生于母體的三個(gè)重要的方式。
而一旦你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，你的活動(dòng)推出市場(chǎng)成功了，怎么辦呢？就是不斷地加大投入，不斷地加強(qiáng)這個(gè)寄生關(guān)系。這個(gè)投入大到什么地步？這個(gè)投入大到可以竭盡全力，耗費(fèi)所有的東西，持續(xù)占有這個(gè)母體。
“I Love You，西貝莜面村”，它一上去，馬上市場(chǎng)反應(yīng)極其好，之后怎么辦呢？大家很開(kāi)心，三個(gè)月之后，我們是不是想一個(gè)比“I Love You”更牛的出來(lái)呢？是不是要搞搞“品牌升級(jí)”呢？
不要！更牛的，永遠(yuǎn)不會(huì)有。我最怕聽(tīng)到“品牌升級(jí)”這四個(gè)字，聽(tīng)到就頭痛，要品牌升級(jí)，只有一個(gè)原因，之前搞得不對(duì)。三個(gè)月后，我們并不會(huì)想新的創(chuàng)意，我們五十年后都不會(huì)有新的創(chuàng)意，而是會(huì)把所有的資源持續(xù)累加到對(duì)“I Love You”的占領(lǐng)上去。
因?yàn)槲覀冎馈癐 Love You”是一個(gè)永恒的母體，是取之不盡，用之不竭的，我們就是要占住它，不要被別人擠下來(lái)，不要讓消費(fèi)者淡忘我們。
到現(xiàn)在，這個(gè)案子已經(jīng)推了四年了，四年之后，效果如何呢？
首先效果是非常好的，其次呢，它還發(fā)生了一件必然會(huì)發(fā)生的事情，就是以前消費(fèi)者看到我們的廣告語(yǔ)“I Love You”的時(shí)候，他們會(huì)想到“I Love You”這個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)。而現(xiàn)在隨著它的持續(xù)的推廣，是別人在別的地方看到“I Love You”的時(shí)候，會(huì)聯(lián)想起西貝莜面村。
這個(gè)就叫作真正的占領(lǐng)。當(dāng)你剛開(kāi)始寄生其上時(shí)，你是借傳統(tǒng)符號(hào)的光傳達(dá)了你的價(jià)值，隨著時(shí)間的推移，你把這個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)占據(jù)，甚至獨(dú)占了這個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)的時(shí)候，當(dāng)這個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)的原型在別的地方出現(xiàn)，消費(fèi)者依然會(huì)聯(lián)想起你來(lái)，這個(gè)時(shí)候是你最賺錢(qián)的時(shí)候，因?yàn)檫@個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)它本身依然會(huì)自動(dòng)地在消費(fèi)生活中出現(xiàn)，在消費(fèi)戲劇中它會(huì)循環(huán)往復(fù)地出現(xiàn)，而這些出現(xiàn)你是不需要花一分錢(qián)的。
所以你占領(lǐng)得越深，你從這個(gè)傳統(tǒng)文化資源當(dāng)中所取得的免費(fèi)資源就越多。
《很老很老的老偏方，小病一掃光》為什么成為有史以來(lái)賣(mài)得最好的健康書(shū)之一？是當(dāng)一有人打噴嚏的時(shí)候，就會(huì)有人說(shuō)，哎，我給你推薦一本書(shū)，而不需要我們?nèi)グぜ野敉其N(xiāo)這本書(shū)。
當(dāng)你占據(jù)了這個(gè)文化母體之后，這個(gè)文化母體一旦產(chǎn)生活力，它會(huì)自動(dòng)地推薦你。
這是文化母體的原理和作用機(jī)理。
297、購(gòu)買(mǎi)理由、貨架思維、品牌寄生、超級(jí)符號(hào)，是同樣的方法的四個(gè)角度。
298、未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，但是我們可以通過(guò)追溯過(guò)去掌握那些在未來(lái)必然還會(huì)發(fā)生的事情。
怎么去建立品牌寄生的思維方式？我們說(shuō)的品牌十六字咒，購(gòu)買(mǎi)理由、貨架思維、品牌寄生、超級(jí)符號(hào)，它都是一種思維方式，其實(shí)是同樣的方法的四個(gè)角度。
這一套方法的核心，在于如何最大化地、最高效地利用傳統(tǒng)文化的資源，背后的信念就是傳統(tǒng)文化、人類(lèi)生活的循環(huán)往復(fù)。
未來(lái)的一切，必然發(fā)生的一切，在過(guò)去都發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)遍。所以我們預(yù)測(cè)未來(lái)的核心辦法、唯一辦法是追溯過(guò)去?；蛘哒f(shuō)，未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，但是我們可以通過(guò)追溯過(guò)去掌握那些在未來(lái)必然還會(huì)發(fā)生的事情。
品牌寄生就是一個(gè)通過(guò)追溯過(guò)去來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的方法。我們已經(jīng)算準(zhǔn)了人們下一次拍照的時(shí)候會(huì)講一個(gè)什么東西，我們也算準(zhǔn)了明年會(huì)有人討論外星人。
尋找母體就是回溯過(guò)去，尋找和自己產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)戲劇。
你吃飯，一定要用筷子，那么這肯定是一個(gè)母體；你結(jié)婚肯定要交換戒指，這就是一個(gè)母體；你要談戀愛(ài)，肯定要手拉手走在街上，這也是一個(gè)母體；戀人之間要不停地說(shuō)“我愛(ài)你，我愛(ài)你，我愛(ài)你”，這也是一個(gè)母體；過(guò)節(jié)的時(shí)候，家家戶戶要貼對(duì)聯(lián)，這也是一個(gè)母體；端午節(jié)要吃粽子，中秋節(jié)要吃月餅，這也是一個(gè)母體；辦公室里大家都討厭老板，覺(jué)得老板無(wú)比地刻薄，無(wú)比地吝嗇，這個(gè)情緒也是一個(gè)母體；每一個(gè)人都想不勞而獲，坐在凳子上就馬上有錢(qián)，這個(gè)愿望也是一個(gè)母體。
所有的母體都要靠發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槲覀兊纳钍菬o(wú)形的，你發(fā)現(xiàn)它，把它描述出來(lái)，判斷出它未來(lái)是否還會(huì)普遍發(fā)生，一旦發(fā)生，你的產(chǎn)品要能夠扮演一個(gè)角色，派上用場(chǎng)，你把這個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系想清楚，你就找到了母體，你就可以擠進(jìn)去。
所以，品牌寄生是一種思維方式，是一個(gè)做品牌開(kāi)發(fā)、做品牌建設(shè)、做營(yíng)銷(xiāo)推廣的思維方式，在任何時(shí)候它都派得上用場(chǎng)。
回到母體。
