我們每天都要喝奶，蒙牛的，伊利的，光明的，牛奶似乎已經(jīng)成為了很多中國人每天的生活必需品。事實上，中國最近10幾年來，牛奶的需求呈現(xiàn)井噴式增長，很多人由不喝奶到今天離不開奶，極大的增加了牛奶的消費規(guī)模。而在中國市場，非常有意思的是，很多快消品都是國外品牌的天下，但是在牛奶這個領(lǐng)域，國產(chǎn)的伊利、光明和蒙牛等企業(yè)牢牢的控制了中國絕大部分的市場份額。它們在市場爆發(fā)式增長的情況之下，自己也賺得盆滿缽滿。
為了極大的搶占市場份額，幾大牛奶巨頭企業(yè)貼身肉搏，十八般武藝全部上場，改進產(chǎn)品品質(zhì)，加強渠道管理和建設(shè)，改善終端銷售，加強促銷。在它們的共同努力之下，中國牛奶市場的銷量也穩(wěn)定、持續(xù)增長。
無論是中國牛奶市場需求最近十幾年來快速的增長，還是奶業(yè)巨頭企業(yè)斗得熱火朝天，最高興的卻是另一家國際公司——利樂。消費者每消費一罐利樂包裝的牛奶，利樂就從中抽成。大約20%或以上的錢都給了利樂。伊利公司的財報就曾提及，其包裝成本占到總成本的40%。
幾大巨頭斗得你死我活，為了增加市場占有率短兵相接，隔岸觀火的還是利樂。牛奶行業(yè)越是競爭激烈，它就越過得好。一是它不需要參與到競爭中來，坐山觀虎斗；二是這幾個牛奶巨頭越做得好，利樂越是從中得利，因為，它賺取它們每一個人的錢。
這是一間怎樣的公司？對于很多消費者來說，利樂充滿神秘色彩。然而，鮮為人知的是，它是世界500強企業(yè)。來自北歐瑞典的利樂公司，是一家生產(chǎn)銷售包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備的公司。作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商，它掌控著全球75%左右的市場份額，并在十年前控制了中國95%的無菌紙包裝市場，到現(xiàn)在，利樂在中國常溫奶包裝市場的份額仍然高達75%。 在中國消費者每喝的10罐液態(tài)奶、軟飲料的紙質(zhì)包裝中，至少有8罐是由利樂提供的生產(chǎn)線和包裝材料生產(chǎn)。伊利、蒙牛、三元、光明、匯源、娃哈哈、旺旺、銀鷺等中國乳業(yè)和飲料行業(yè)中的龍頭企業(yè)都是利樂的客戶。
利樂是如何實現(xiàn)這一切的？我們中國的企業(yè)要從中吸取怎樣的經(jīng)驗？
先喝奶
1979年，利樂進入中國市場。當(dāng)時中國牛奶市場還非常初級。市場需求非常有限，國人似乎還沒有喝奶的習(xí)慣。一方面，生產(chǎn)加工牛奶的企業(yè)也不多，而且規(guī)模都較小。利樂進入到這個如此初級但是未來有無限想象空間的中國市場，它做的第一件事，并不是策劃如何開拓市場，如何提高市場占有率。它做的第一件事是讓中國人喝奶。
利樂為什么會這么做呢？因為利樂掌握了這方面的技術(shù)專利。在1961年，利樂發(fā)明了超高溫?zé)o菌灌裝技術(shù)，即所謂的“uht技術(shù)”。這個技術(shù)有什么好處呢？它徹底的改變了牛奶的儲運和銷售半徑。在沒有這項技術(shù)之前，牛奶是非常容易變質(zhì)或過期的，這對牛奶更好的儲運和流通，更大范圍的被消費是極大的制約。但是有了這項技術(shù)，牛奶就可以不受限制的儲藏和運輸了，從而牛奶能夠在全世界范圍內(nèi)流通和銷售。這項技術(shù)對于牛奶的貢獻是不言而喻的，甚至被美國食品工藝研究所評價為“50年食品科學(xué)中最重要的成果”。
因此只有利樂才敢這么做。
通過前期大量的市場培育工作，讓中國人了解牛奶，喝上牛奶，并最終喜歡牛奶。等到牛奶需求被激活之后，牛奶的包裝市場就全部都是它的了。
適合這么做的企業(yè)并不會太多。這需要企業(yè)有超強的市場控制能力或者獨特的核心競爭力。當(dāng)你把一個市場培育得足夠大的時候，就是你“摘桃子”的時候。你只需要做的事情是把市場培育得足夠大，收獲是水到渠成的事情。
這種做法也相對而言適合那些行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)。當(dāng)你開拓出一片商業(yè)藍海并且成為行業(yè)領(lǐng)頭羊之后，面對后來者，不要害怕，不要抗拒，而是一起努力把盤子做大。水漲船高，當(dāng)整個水面都上漲了，最大的船一定是最高了。
付款模式創(chuàng)新
2000年以后，中國乳業(yè)迎來高速發(fā)展期。此時，國內(nèi)的包裝市場，幾乎是一片空白，只有利樂、國際紙業(yè)、康美包等少數(shù)國外企業(yè)在競爭。
當(dāng)時，中國當(dāng)今的幾大乳業(yè)巨頭，都處于初創(chuàng)期，對于資金、技術(shù)和工藝需求強烈。為了搶占先機，利樂采用了一個創(chuàng)新的銷售模式，即：將設(shè)備與包材捆綁，利樂公司在付款方式上面進行創(chuàng)新。
最開始的時候，利樂采取的是傳統(tǒng)的一次性買賣的方式，即給乳制品廠賣灌裝設(shè)備和售后服務(wù)。但是利樂發(fā)現(xiàn)，動輒幾百萬到上千萬的灌裝設(shè)備，讓很多乳制品廠望而卻步，這極大的限制了利樂灌裝設(shè)備的銷售。
怎么辦？利樂在付款模式上進行了突破創(chuàng)新。乳制品廠不必一次性買斷灌裝設(shè)備，而只是需要在一開始支付20%的錢，這極大的降低了購買的門檻，刺激了利樂灌裝設(shè)備的銷售。另外的80%的錢怎么辦？利樂并不需要你后續(xù)還清，而是把它用作購買灌裝耗材比如利樂紙的費用。什么意思呢？就是說，剩下的80%的錢不用還了，用它來買我的耗材吧！
隨著這種付款模式初步嘗試的成功，利樂甚至采用買紙送機的模式。給乳制品廠免費使用價值千萬的灌裝機，然后讓他們買利樂的包裝耗材。
但是，利樂在采用這種捆綁銷售模式時，會和客戶簽訂一份協(xié)議，要求客戶不得在未來多少年內(nèi)購買第三方耗材。這相當(dāng)于是：利樂免費提供槍支，但彈藥必須從利樂購買。
另外，利樂的設(shè)備不兼容其他第三方的包材。利樂在自己的包材上都印有標(biāo)示密碼，使用利樂灌裝機的生產(chǎn)線，只有識別到利樂的這個密碼，才能順利生產(chǎn)。而一旦客戶采用第三方的包材，生產(chǎn)線則停止運轉(zhuǎn)。
利樂通過這種付款模式的突破創(chuàng)新和綁定，直接帶來的效果就是，快速的占據(jù)了市場份額，各個乳制品廠都采用了利樂的灌裝設(shè)備。另一方面，這些乳制品廠必須要單獨從利樂購進包裝紙等耗材，通過包裝紙等耗材，利樂穩(wěn)定的賺取源源不斷的利潤。對于廠家而言，在前期不用付出較多的現(xiàn)金購買設(shè)備，就可立即投入生產(chǎn)，而且可以利用生產(chǎn)線節(jié)省下來的資金全力開拓市場，可謂是兩全其美。
和客戶共贏，增強客戶黏性
面對市場的競爭對手，利樂如何保持和客戶的緊密合作呢？和客戶共贏是利樂在中國的市場策略。
在利樂進入中國的時候，國內(nèi)的牛奶生產(chǎn)加工企業(yè)還不是很多，規(guī)模還比較小，自身的軟硬實力都很弱。在這個發(fā)展階段，他們?yōu)榱烁玫陌l(fā)展，也迫切需要得到外力的幫助。利樂的介入正是時候。
利樂對中國乳業(yè)企業(yè)的支持是全方位的，它遠遠超越了自己作為灌裝設(shè)備及耗材的身份和職責(zé)范圍，做了很多其它的事。利樂自稱為“為液態(tài)食品生產(chǎn)廠商提供設(shè)計方案的國際性公司”。它不僅僅是一間包裝材料和設(shè)備的供應(yīng)商，而是可以向客戶提供從市場調(diào)研、市場分析、工藝設(shè)計、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及市場推廣方案等全過程的服務(wù)。說得通俗一點，客戶需要什么，利樂就能提供什么。甚至有人說，中國乳業(yè)企業(yè)的市場營銷規(guī)劃，是利樂幫忙規(guī)劃的。中國乳業(yè)企業(yè)的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)以及零售終端都是利樂協(xié)助建立的。中國乳業(yè)企業(yè)早期的人員培訓(xùn)，都是利樂來完成的。
在利樂提供給中國乳業(yè)企業(yè)眾多的技術(shù)以及應(yīng)用之中，值得一提的是利樂為乳制品工廠提供的一種自動化管理系統(tǒng)解決方案的軟件。這種軟件當(dāng)中的“生產(chǎn)過程追蹤模型”，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的追溯功能。即消費者買到的牛奶有什么問題，通過這個系統(tǒng)能夠把它從原奶的奶牛到成品的整個生產(chǎn)過程重新回放一次，從而能夠準(zhǔn)確的找到問題所在。
這些管理的軟件和技術(shù)，如果單個乳制品企業(yè)開發(fā)的話也不是不行，但是它需要耗費大量的人力、物力和財力，需要一定的開發(fā)調(diào)試周期。利樂一家開發(fā)出系統(tǒng)而成熟的管理及行業(yè)應(yīng)用軟件，可以同時提供給n多個乳制品企業(yè)，并且只是向他們收取少量的費用，毫無疑問效率更高，價值更大。
天下沒有免費的午餐。利樂與客戶共同成長，并不是無償?shù)摹６峭ㄟ^這些服務(wù)解決方案的提供，目的是為了增強和客戶之間的黏性，從而長期穩(wěn)定的從客戶身上源源不斷的賺錢。同時，也給競爭對手設(shè)置越來越高的競爭壁壘，讓競爭對手找不到進攻的辦法，只能眼睜睜的看著利樂長驅(qū)直入，勢不可擋，壟斷地位和優(yōu)勢牢不可破。
真正的品牌屬于消費者
看了上面大量的分析，我們都知道了，利樂屬于B2B公司，它并不屬于直接面對終端消費者的公司，沒錯。但是利樂的成功或者持續(xù)成功，僅僅是因為它創(chuàng)新的付款模式以及良好的客戶關(guān)系嗎？顯然不是。真正的品牌屬于消費者。消費者選擇了你，才是真正的王道，你才能馳騁市場無往而不利。因此，利樂真正要做的其實是贏得了消費者的心。
為了贏得消費者的喜歡，利樂圍繞著讓消費者更便利的飲用牛奶，開發(fā)了很多人性化的產(chǎn)品和領(lǐng)先的技術(shù)應(yīng)用。比如利樂鉆，手感好，瓶蓋開啟十分方便。利樂冠，旋蓋式的開啟方式，給一家人帶來不一樣的體驗。利樂佳，你不用費勁的使用開瓶器或剪刀，就非常方便的飲用牛奶了。專門針對兒童設(shè)計的透明三角包，讓孩子們喝到“看得見的飲料”，奶嘴式的利樂冠旋蓋，方便媽媽隨時隨地的給孩子喂奶。總而言之，為了更貼切的符合人們對于飲品包裝的需求，利樂不斷創(chuàng)新技術(shù)，開發(fā)人性化的產(chǎn)品。據(jù)了解利樂是一家擁有5000多項技術(shù)專利的公司。
同樣是針對普通消費者，利樂通過各種媒介以及公關(guān)活動，向消費者普及營養(yǎng)知識，傳播科學(xué)飲奶方式，倡導(dǎo)環(huán)保概念。比如請知名演員保劍鋒擔(dān)任環(huán)保公益活動的形象代言人，向消費者倡導(dǎo)使用可再生的利樂紙包裝。
通過在產(chǎn)品和技術(shù)上面的突破創(chuàng)新，以及相關(guān)的公益營銷活動，讓消費者逐漸了解利樂，認可利樂，從而在終端選擇方面傾向于購買利樂包裝的產(chǎn)品。
從這個角度上說，利樂有點像電腦里的英特爾。讓消費者了解它，接受它，認可它，進而在終端購買上更青睞于利樂包裝的乳制品。很重要的一個目的是，牽制了上游的乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)，讓他們對利樂包裝產(chǎn)生更大的依賴性，從而加大了對利樂包裝紙的采購力度。
因此我們說，品牌不一定屬于生產(chǎn)制造企業(yè)，也可以屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游的任何供應(yīng)商。即品牌不一定屬于B2C中的B，也可以是產(chǎn)業(yè)鏈上游B2B當(dāng)中的任何一個B。通過利樂的故事，我們也進一步知道，在爭奪消費者方面，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個企業(yè)都有機會。
