微信讀書2019年數(shù)據(jù)顯示：2019年微信讀書用戶總數(shù)達到1.15億；人均閱讀時長達到85.8分鐘/天，同比增長14%；人均聽書時長達到142.2分鐘/天，同比增長39%；微信讀書到底是怎樣做到每天占用用戶1-2小時的呢？接下來我將從微信讀書的兩個典型活動【每日一答】、【周讀書小隊】來分析一下Hooked模型是怎樣助力微信讀書使得用戶上癮的。

1.何為Hooked模型

在《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中，作者介紹了Hooked模型的四個階段：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入；通過在產(chǎn)品設(shè)計中引入Hooked模型，讓用戶對產(chǎn)品形成使用習慣。

1. 1 觸發(fā)——引導(dǎo)用戶去使用產(chǎn)品或產(chǎn)品中的某個功能，即引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行動；包括內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)；

內(nèi)部觸發(fā)：通常指用戶潛在的需求引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行動，比如【餓了】的感覺促使用戶打開美團；

外部觸發(fā)：通常指通過產(chǎn)品的【消息推送】、【短信通知】、【產(chǎn)品內(nèi)的彈窗通知】、【好友邀請】等方式，提升產(chǎn)品打開率；

1.2 行動——用戶使用產(chǎn)品中某個功能的時候需要完成的操作

引導(dǎo)用戶完成某項操作，需要給到用戶足夠的觸發(fā)條件，同時讓用戶具備完成這項操作的能力；也就是說，給用戶相應(yīng)的觸發(fā)的同時要在產(chǎn)品層面降低操作難度；

1.3 多變的籌賞——用戶獲得的獎勵是變化的

多變的籌賞可以讓用戶更依賴產(chǎn)品；偶爾的小驚喜更容易俘獲用戶的心；

1.4 投入——用戶在產(chǎn)品中的投入；

用戶在產(chǎn)品中的投入包括用戶使用產(chǎn)品所花費的時間、在產(chǎn)品中產(chǎn)出的內(nèi)容、在產(chǎn)品中獲得的反饋、以及在產(chǎn)品中傾注的情感。

2.產(chǎn)品簡介

作為閱讀類產(chǎn)品，微信讀書從2015年發(fā)布至今，目前已有1億+用戶，人均使用時長約為100分鐘/天；產(chǎn)品內(nèi)的營銷工具有【書幣】和【無限卡】。

【書幣】

書幣是微信讀書在產(chǎn)品萌芽期和發(fā)展期所依賴的營銷工具，產(chǎn)品初期的微信讀書的商業(yè)模式為內(nèi)容付費，彼時，書幣為產(chǎn)品內(nèi)部流通的貨幣；
獲取途徑：有兩種，一種是購買；另一種是通過每周的閱讀時長進行兌換，每周最多可兌換得到10書幣；
使用方式：有兩種，一種是用戶可以用1書幣=1rmb的方式購買電子書；另一種是用戶可在活動中消耗書幣；

【無限卡】

進入發(fā)展期的微信讀書的商業(yè)模式進化到了內(nèi)容付費+時間付費，在書幣的基礎(chǔ)上引入無限卡，一天=一天無限卡；
獲取途徑：有兩種，一種是參與運營活動的獎勵；另一種是通過每周的閱讀時長進行兌換，每周最多可兌換得到3天無限卡；
使用方式：每天會自動消耗掉一天的無限卡。

Hooked模型如何賦能微信讀書

1.【每日一答】

接下來讓我將結(jié)合微信讀書的產(chǎn)品營銷工具【書幣】和【無限卡】，通過營銷活動【每日一答】和【周讀書小隊】來分析微信讀書產(chǎn)品中建立的hooked模型；

活動簡介：每日一答是用戶可每天參與的答題闖關(guān)類活動，用戶連續(xù)答對12道題則闖關(guān)成功，當天闖關(guān)成功的用戶可瓜分100W天無限卡或100W書幣；

1. 1 觸發(fā)

(1) 內(nèi)部觸發(fā)

答題類產(chǎn)品屬于競技類產(chǎn)品，該類產(chǎn)品可以吸引用戶持續(xù)使用的核心要素是【挑戰(zhàn)】和【技能】；挑戰(zhàn)和技能的相互配合可以讓用戶進入心流模式，比如用戶在玩兒王者榮耀的時候很容易忘卻時間甚至忘記在樓下焦急等待的女票，就是因為用戶在游戲過程中進入了心流模式。

挑戰(zhàn)和技能之前是怎樣相互配合的呢，從下圖中可以看出：在A點用戶的技能較低，產(chǎn)品的挑戰(zhàn)較低，用戶可以心情愉悅的完成挑戰(zhàn)；在B點，用戶的技能較低，產(chǎn)品的挑戰(zhàn)較高，用戶無法完成挑戰(zhàn)，心情會很沮喪，用戶表示嘗試失敗，遂放棄；在C點，用戶的技能較高，產(chǎn)品的挑戰(zhàn)性較低，用戶輕輕松過關(guān)斬將，一舉拿下大BOSS，但是用戶內(nèi)心OS是這個游戲過于小兒科，不適合我這樣的頂級玩家，遂放棄~從圖中可以看出，匹配的技能和挑戰(zhàn)才可以讓用戶持久的在產(chǎn)品中獲得愉悅，愉悅的感情可以促使用戶時不時就想打開這個產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品在潛移默化中培養(yǎng)用戶的使用習慣，從而形成內(nèi)部觸發(fā)。

微信讀書的【每日一答】活動中，活動規(guī)則為：連續(xù)答對12道題則當天闖關(guān)成功，第一次答錯題目時可求助好友幫忙作答，再次答錯時則可使用書幣復(fù)活，隨著用戶等級逐漸增高，闖關(guān)題目的難度也逐漸增強。

(2) 外部觸發(fā)——來自好友邀請

下圖為2018年(2019年的數(shù)據(jù)木有找到)中國數(shù)據(jù)閱讀領(lǐng)域的用戶性別及年齡分布情況；

如圖所示，30歲以下的讀者占比近60%；根據(jù)微信的相關(guān)報告顯示，60%的微信用戶是年輕人(15~29歲)，每個年輕用戶平均有128個好友，而年輕用戶更樂于分享?！久咳找淮稹炕顒又写偈褂脩艮D(zhuǎn)發(fā)活動邀請好友從而發(fā)掘潛力型用戶的場景有以下兩種：

(2.1) 用戶在答題過程中答錯題目可邀請多名好友幫忙作答，通過邀請的方式形成外部觸發(fā)以達到拉新和召回用戶的目的；

(2.2) 用戶闖關(guān)成功后可邀請好友參與活動從而得到續(xù)命卡，好友通過邀請鏈接參與答題后邀請方可獲得續(xù)命卡一張。

1.2 行動

【每日一答】活動中用戶的操作如下：

從產(chǎn)品的設(shè)計層面來講，對照下面的【每日一答】活動用戶路徑圖，我們可以看到產(chǎn)品功能簡潔明了，一鍵參與、一鍵分享，不需要用戶進行過多思考；結(jié)果頁和彈窗中的主功能按鈕突出，通過弱化其他功能型按鈕防止阻斷用戶的操作；

【每日一答】活動中的用戶路徑如下：

從任務(wù)難度層面來講，任務(wù)的完成難度系數(shù)較低；在用戶答題錯誤邀請好友幫忙作答的場景下，由于用戶已經(jīng)排除掉一個錯誤答案，故可降低幫忙作答者完成該題目的難度；且用戶可同時邀請好幾個好友幫忙作答，可降級用戶完成邀請好友幫忙作答這個任務(wù)的難度。

1.3 多變的籌賞

【每日一答】的獎勵規(guī)則為：當天闖關(guān)成功的用戶共同瓜分100萬天無限卡，對于用戶而言，每次通關(guān)后的獎勵額度不同，可降低用戶對獎勵產(chǎn)生的疲憊感。

1.4 投入

用戶的投入包括時間投入和價值產(chǎn)出；

時間投入：用戶的時間并不僅僅是在【每日一答】活動中，而是在整個微信讀書產(chǎn)品中的時間投入；根據(jù)微信讀書2019年的數(shù)據(jù)顯示，平均每個用戶的使用時間約為100分鐘/天，而微信讀書將時間作為用戶的正向標簽進行顯示，閱讀時間的累積可以增強用戶的成就感。而參與【每日一答】活動每天都有機會獲得無限卡，無限卡可以讓用戶全場免費閱讀，如此一來，閱讀時間、無限卡、【每日一答】活動則形成了一個閉環(huán)，用戶的閱讀時間越長，則說明該用戶對產(chǎn)品的依賴度越高，用戶就越愿意參與活動贏得無限卡，為了贏得無限卡，用戶就更愿意付出精力去邀請好友。

價值產(chǎn)出：用戶在【每日一答】活動活動中的價值產(chǎn)品有積分和榜單；

榜單：【每日一答】活動中推出活動榜單【好友榜】和【全網(wǎng)榜】，作為用戶在活動中價值產(chǎn)出的體現(xiàn)，可以讓用戶在榜單中找到成就感，激勵用戶再次參與活動。

積分：用戶在參與活動且闖關(guān)成功后可獲得積分，積分可在活動中進行消耗，比如購買續(xù)命卡等幫助用戶闖關(guān)成功；如此的設(shè)計形成了積分的流通閉環(huán)，且積分的累計可以促使用戶持續(xù)參與活動。

1.5 小結(jié)

通過對【每日一答】活動的分析，可以看出該活動的核心環(huán)節(jié)均建立了Hooked模型：通過好友邀請答題、好友邀請參與活動等方式觸達用戶，促使用戶參與活動；用戶進入活動后，操作簡單，正向操作流程控制在3-4個步驟；每次活動結(jié)束后給用戶額度不同的無限卡獎勵，讓用戶參與本次活動后對下次活動充滿期待；在活動中加入榜單元素，引導(dǎo)用戶進行價值產(chǎn)出。

2.【周讀書小隊】

接下來通過第二個案例【周讀書小隊】分析Hooked模型在該活動中的應(yīng)用；

活動簡介：周讀書小隊為典型的以周為單位的營銷類活動，5人一隊，隊長邀請4位用戶加入隊伍，每周六領(lǐng)取當周獎勵，領(lǐng)取后當期活動結(jié)束，隊伍解散，開啟新一期組隊；

2.1 觸發(fā)

(1) 內(nèi)部觸發(fā)：

作為以拉新為目的的營銷類活動，該活動培養(yǎng)用戶使用習慣的方式是：
(1.1) 用戶可在活動中獲得無限卡獎勵，而無限卡可以幫用戶省錢；
(1.2) 活動周期固定，每周一次且每周六中午十二點開獎；周六十二點通常為用戶用餐時間，選擇在此時公布抽獎結(jié)果，則push消息的觸達率高，且用戶在剛獲得獎勵的精神興奮狀態(tài)下隨即開始參與下一輪抽獎的概率更高；

(2) 外部觸發(fā)：
【周讀書小隊】活動中，外部觸發(fā)來自以下幾個方面：

(2.1) 用戶在微信中對其他微信好友進行參隊邀請；
(2.2) 用戶在未組隊成功的情況下，微信讀書會在前一天進行消息推送，提醒用戶本期活動即將結(jié)束；
(2.3) 用戶在未組隊的情況下，在打開微信讀書后，首頁的第一個卡片中強展示了【周讀書小隊】的活動入口，對用戶進行強提醒；

2.2 行動

【周讀書小隊】活動中用戶的行動基于以下兩種場景：
隊長：進入活動——>邀請好友加入隊伍——>開獎后自動獲得獎勵；
隊員：進入活動——加入好友隊伍——>邀請好友加入隊伍——>開獎后自動獲得獎勵；

從產(chǎn)品的設(shè)計層面來講，任務(wù)流程簡單，用戶只需完成【打開活動鏈接——>一鍵加入/邀請】即可完成活動任務(wù)；

以下為用戶參與周讀書小隊活動的用戶路徑：

從任務(wù)難度層面來講，在上一個活動中提到的年齡在15~29歲之間的用戶平均每人有128個 微信好友，鑒于此，隊長邀請4個成員組建一個5人小隊并不難；并且參隊成員均可獲得獎勵這個前提條件也可降低隊伍組建的難度。

2.3 多變的籌賞

【周讀書小隊】的活動獎品為3天、5天、7天、30天、365天以及終身無限卡，作為小隊隊長的用戶，由于付出更多時間和精力，故可在小隊獎勵基礎(chǔ)上額外獲得隊長獎勵；
例如筆者在某期活動中作為隊長獲得獎勵為5+3天，其中5天為小隊獎勵，3天為隊長額外獎勵，如下圖：

2.4 投入

用戶的投入包括時間投入和情感投入；

時間投入：用戶的時間投入有用戶在微信讀書產(chǎn)品中的時間投入和隊長用戶在【周讀書小隊】活動中的時間投入，整個產(chǎn)品中的時間投入這個論據(jù)在前文中已做過說明，此處不再贅述；隊長在該活動中的時間投入是指隊長邀請4位好友參與隊伍所耗費的時間和精力；

情感投入：用戶參與活動獲得無限卡后可進行全場免費閱讀，用戶在微信讀書產(chǎn)品中投入的閱讀時長、產(chǎn)出的書評和筆記、獲得的贊和評論、受到的關(guān)注等都是用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)出的價值，這些價值會提高微信讀書在同類產(chǎn)品中的競爭壁壘，同時增加用戶使用其他同類產(chǎn)品的替換成本；

5.總結(jié)

通過以上分析，可以看出微信讀書在當前主推的活動【周讀書小隊】的核心環(huán)節(jié)中均建立了Hooked模型，通過Hooked模型的建立，推動用戶進行活動分享，以此增加活動輻射面積，在拉新的基礎(chǔ)上也能通過榜單、積分等獎勵吸引老用戶持續(xù)參與。

寫在最后

最后，寫一點自己對產(chǎn)品的感悟，好的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計中各個功能需要環(huán)環(huán)相扣相輔相成，而產(chǎn)品需要和用戶建立長久的聯(lián)系，逐漸在潛移默化中成為用戶心頭的朱砂痣，就需要在產(chǎn)品中建立Hooked模型，尤其是需要深耕【用戶在產(chǎn)品中的投入】這個環(huán)節(jié)，正向投入越多，用戶和產(chǎn)品的感情越深，用戶越容易幫產(chǎn)品進行口碑傳播。

最最后，向微信讀書發(fā)射愛心~