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提及「設(shè)計(jì)規(guī)范」，我們通常會(huì)想到的是UI規(guī)范、交互規(guī)范。而文案呢？
在我們通常的認(rèn)知里，應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)而不是設(shè)計(jì)師最終負(fù)責(zé)的范疇，更沒(méi)有出規(guī)范的必要性。但我個(gè)人的習(xí)慣是，既然出現(xiàn)在我的設(shè)計(jì)稿上、由我提出的文案方案，就起碼要先過(guò)自己這關(guān)，無(wú)論最終在職責(zé)上歸誰(shuí)負(fù)責(zé)敲定，那是另一碼事。文案絕不是在交互文檔上隨便示意一下，然后寫(xiě)一句「最終文案由運(yùn)營(yíng)確定」就甩鍋給運(yùn)營(yíng)完事了，何況很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)更擅長(zhǎng)對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)把關(guān)，并不看重（或者說(shuō)不如產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)）從用戶(hù)體驗(yàn)的維度去把關(guān)。所以，出現(xiàn)在自己設(shè)計(jì)稿上的文案，主動(dòng)權(quán)要掌握在自己手里才踏實(shí)。
同時(shí)，在我看來(lái)文案設(shè)計(jì)規(guī)范的必要性一直被忽視了。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)稿可能從初稿到定稿之間的修改周期非常長(zhǎng)，依據(jù)評(píng)審結(jié)論也有很多變數(shù)，設(shè)計(jì)師今天出幾個(gè)頁(yè)面、明天改幾個(gè)頁(yè)面，由于個(gè)人語(yǔ)言習(xí)慣，以及出稿子時(shí)思路和心情不同，文案很難從始至終保持一致、不出差錯(cuò)。
所以在定稿交付開(kāi)發(fā)前，根據(jù)統(tǒng)一的文案設(shè)計(jì)規(guī)范，重新對(duì)文案徹底R(shí)eview一遍是很有必要的。就像這次用作案例的概念方案「一站」，在根據(jù)規(guī)范進(jìn)行一次細(xì)致的走查后，相比一個(gè)月前分享出來(lái)的版本也完善了很多文案上的細(xì)節(jié)。
在我的了解范圍內(nèi)，目前很少看到有對(duì)文案規(guī)范的總結(jié)與分享。只有Ant Design在其組件文檔中對(duì)文案注意事項(xiàng)有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的總結(jié)，在思考的系統(tǒng)性上比較有學(xué)習(xí)價(jià)值，在此前用于工作上的文案自查中給了我很大的幫助。但其中很多結(jié)論是基于一款金融服務(wù)行業(yè)的Web端中后臺(tái)產(chǎn)品制定的，個(gè)人覺(jué)得有很多不一定適用于這個(gè)范圍之外的產(chǎn)品。
因此，一直希望通過(guò)一篇文章，對(duì)移動(dòng)端產(chǎn)品的文案設(shè)計(jì)規(guī)范進(jìn)行一次適用面更廣的梳理和總結(jié)——一份文案設(shè)計(jì)規(guī)范需要包括哪些層次的內(nèi)容？有哪些原則需要在規(guī)范中寫(xiě)明？
本文將以一個(gè)基于地鐵查詢(xún)工具的心情分享平臺(tái)「一站」為例，其間也會(huì)穿插一些其他APP中的例子，盡可能詳細(xì)介紹文案設(shè)計(jì)中可能出現(xiàn)的常見(jiàn)問(wèn)題類(lèi)型，以及一份比較完善的文案設(shè)計(jì)規(guī)范由哪些內(nèi)容構(gòu)成。
鑒于工作中的案例不便討論，專(zhuān)門(mén)為設(shè)計(jì)交流做的一個(gè)概念方案，詳情見(jiàn)：《進(jìn)階學(xué)習(xí)！如何做好產(chǎn)品界面中的內(nèi)容設(shè)計(jì)？》
文章內(nèi)容：文案設(shè)計(jì)規(guī)范的三個(gè)層次
1. 一致性規(guī)范：詞匯一致、句式一致、行動(dòng)點(diǎn)與目的頁(yè)面標(biāo)題一致、時(shí)間表達(dá)規(guī)范、數(shù)字一致性規(guī)范、標(biāo)點(diǎn)一致性規(guī)范。
2. 準(zhǔn)確性規(guī)范：用詞準(zhǔn)確、不累贅、不缺失、不模糊。
3. 更高的要求——懂用戶(hù)：從用戶(hù)視角描述價(jià)值、正確使用人稱(chēng)代詞、讓用戶(hù)聽(tīng)得懂、告訴用戶(hù)Why not。
一. 一致性規(guī)范
1. 詞匯一致
詞匯的一致是文案一致性的根本，但漢語(yǔ)的博大精深，造成在同一個(gè)表達(dá)中可能換很多詞都是說(shuō)得通的。因此，詞匯是在設(shè)計(jì)過(guò)程中最容易出現(xiàn)前后不一致的地方，也是交付前Review的重點(diǎn)。
一些用詞、句式的選取上，可能未必我選擇的就是最好的，但還是那句話，統(tǒng)一了就比不統(tǒng)一要好一百倍。這篇文章也不是為了細(xì)究A和B哪個(gè)表達(dá)更好，只是探討統(tǒng)一規(guī)范的必要性和構(gòu)成內(nèi)容。
量詞
故事的量詞，統(tǒng)一用「篇」，而不是「段」、「條」。
△ 一站 · 故事的量詞統(tǒng)一用「篇」
?? 「22 篇故事」
? 「22 段故事」，「22 條故事」
搜索結(jié)果的量詞，統(tǒng)一用「條」，而不是「?jìng)€(gè)」。
量詞的例子還有很多，在此不做過(guò)多列舉。其中，有些量詞的一致化需要考慮符合產(chǎn)品場(chǎng)景和生活習(xí)慣，與語(yǔ)文角度可能會(huì)有所差異。
比如，車(chē)站的量詞統(tǒng)一選用「?jìng)€(gè)」，而不是「座」，因?yàn)樯钪锌谡Z(yǔ)中實(shí)際上很少用「座」來(lái)形容地鐵站，且在本產(chǎn)品的環(huán)境中并不需要強(qiáng)調(diào)其具象建筑層面上的含義。
名詞
名詞的一致化對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)一心智的形成非常重要，尤其是一個(gè)產(chǎn)品中最核心的概念定義。
例如，「一站」中最核心的內(nèi)容元素就是用戶(hù)發(fā)布的地鐵「故事」，這是一定要統(tǒng)一的詞匯，不能混用「文章」、「評(píng)論」等等詞。
動(dòng)詞
動(dòng)詞的一致化不一定要用一個(gè)詞去涵蓋全部，因?yàn)橥ǔ６家瑫r(shí)應(yīng)對(duì)兩種語(yǔ)境（或者說(shuō)時(shí)態(tài)）。
以?xún)?nèi)容發(fā)布為例，是表達(dá)「正在發(fā)出」的行為，還是對(duì)「已經(jīng)發(fā)布了的內(nèi)容」的陳述？
對(duì)「正在發(fā)出」的行為，通常出現(xiàn)在發(fā)布表單、發(fā)布后的Toast提示中。有關(guān)表單發(fā)布的詞匯，在「發(fā)布」之外的近義詞很多，如「確認(rèn)」、「確定」、「提交」、「保存」、「完成」、「發(fā)表」。在本產(chǎn)品的語(yǔ)境中，最合理的應(yīng)該選用「發(fā)布」。
△ 一站 · 表示正在發(fā)出的動(dòng)作統(tǒng)一用「發(fā)布」
?? 「發(fā)布」，「發(fā)布中…」，「故事發(fā)布成功」，「評(píng)論發(fā)布成功」
? 「完成」，「提交中…」，「故事發(fā)表成功」，「評(píng)論提交成功」
對(duì)「已經(jīng)發(fā)布了的內(nèi)容」的陳述，用「發(fā)布了」自然不算錯(cuò)。但根據(jù)平臺(tái)調(diào)性的不同，可以有很多比冷冰冰的「發(fā)布了」更有溫度感的選擇，例如我在規(guī)范中選擇的「寫(xiě)下了」，一方面與「故事」更搭調(diào)，一方面也能同時(shí)適用于Timeline和用戶(hù)數(shù)據(jù)展示等多個(gè)場(chǎng)景。
△ 一站 · 表示已發(fā)布的內(nèi)容統(tǒng)一用「寫(xiě)下了」
?? 「寫(xiě)下了故事」，「寫(xiě)下了 2 篇故事」
? 「發(fā)布了故事」，「發(fā)表了 2 篇故事」
其他詞匯一致性規(guī)范示例
「評(píng)論了 Qinsman 的故事」，而不是「回復(fù)了 Qinsman 的故事」、「評(píng)價(jià)了 Qinsman 的故事」
「開(kāi)往長(zhǎng)湴」，而不是「去往長(zhǎng)湴」、「開(kāi)向長(zhǎng)湴」
「點(diǎn)贊」，而不是「喜歡」
「TA」，而不是「他」或「她」（這是考慮到產(chǎn)品的場(chǎng)景并沒(méi)有強(qiáng)化用戶(hù)性別認(rèn)知的需求，且需要考慮到用戶(hù)設(shè)置性別保密的情況。相反，如果是一款主打異性陌生人社交的產(chǎn)品，那么顯示的告知用戶(hù)性別的意義就大了很多）
「車(chē)站」，而不是「地鐵站」、「站點(diǎn)」（有個(gè)例外是「站點(diǎn)列表」頁(yè)，因?yàn)樾枰獜?qiáng)調(diào)List中的每個(gè)站在「車(chē)站」這一統(tǒng)稱(chēng)下的個(gè)體性，因此僅在此頁(yè)面使用「站點(diǎn)」）
「專(zhuān)題」，而不是「話題」、「主題」
「故事發(fā)布成功」，而不是「故事發(fā)布完成」
「互相關(guān)注」，而不是「相互關(guān)注」
這里看一些其他APP中的例子。
△ 左：抖音 右：網(wǎng)易云音樂(lè)
抖音中出現(xiàn)了「贊」和「喜歡」兩個(gè)近似概念的混用，給別人點(diǎn)「??」，在自己的主頁(yè)顯示的是「喜歡」，而被別人點(diǎn)「??」，顯示的則是「獲贊」。網(wǎng)易云音樂(lè)中，兩個(gè)并列的Tab「發(fā)動(dòng)態(tài)」和「發(fā)布視頻」，一個(gè)動(dòng)詞是「發(fā)」一個(gè)是「發(fā)布」。
我不太清楚這兩組詞匯混用的背后是否確實(shí)有本質(zhì)的區(qū)別，亦或僅僅是文案上的差別。
但作為用戶(hù)角度，這樣的不一致讓我的理解成本增加了。2個(gè)詞匯對(duì)用戶(hù)而言是2個(gè)不同的概念，尤其是很多APP中「贊」和「喜歡」就是兩個(gè)完全不同性質(zhì)的功能，因此我在第一次使用時(shí)會(huì)試圖猜測(cè)這兩者之間的區(qū)別在哪。
下面這個(gè)例子更夸張一點(diǎn)。電信營(yíng)業(yè)廳APP里，在4個(gè)一級(jí)Tab中都要求用戶(hù)登錄，但4個(gè)Tab分別用了4種不同的提示文案「請(qǐng)登錄~」、「立即登錄」、「登錄」、「馬上登錄」。
△ 電信營(yíng)業(yè)廳：五花八門(mén)的登錄提示語(yǔ)
2. 句式一致
一站的正常流界面中涉及句法的規(guī)范問(wèn)題較少，主要出現(xiàn)在各類(lèi)中間態(tài)和異常流的提示語(yǔ)中。
同類(lèi)提示語(yǔ)保持一致，避免每個(gè)地方寫(xiě)的句子都完全不一樣，最終導(dǎo)致表達(dá)同樣含義的提示語(yǔ)在整個(gè)產(chǎn)品中變得五花八門(mén)。
?? 「你已經(jīng)輸入了故事內(nèi)容，確定放棄并返回嗎？」與「你已經(jīng)輸入了評(píng)論內(nèi)容，確定放棄并返回嗎？」句式一致
? 「你已經(jīng)輸入了故事內(nèi)容，確定放棄并返回嗎？」混用「確定放棄已輸入的評(píng)論并返回嗎？」
語(yǔ)序一致：「圖片上傳失敗」、「故事發(fā)布失敗」保持一致的「名+動(dòng)+狀」結(jié)構(gòu)，避免混用「動(dòng)+名+狀」之類(lèi)的其他語(yǔ)序，如「上傳圖片失敗」、「發(fā)布故事失敗」。
?? 「圖片上傳失敗」與「故事發(fā)布失敗」句式一致
? 「圖片上傳失敗」混用「發(fā)布故事失敗」
其他產(chǎn)品中，在正常流界面中也需要注意語(yǔ)序一致。比如不要一會(huì)寫(xiě)「流量充值」一會(huì)寫(xiě)「充值流量」。
建行APP的「全部投資理財(cái)產(chǎn)品」頁(yè)，對(duì)所有同時(shí)涉及動(dòng)詞和名詞的入口文案而言，幾乎都采用的是「名+動(dòng)」，如「資金投資」、「?jìng)顿Y」、「黃金積存」、「外匯買(mǎi)賣(mài)」，唯有「代理貴金屬」是「動(dòng)+名」，類(lèi)似的詞組最好還是做好句式一致。
△ 建行「全部投資理財(cái)產(chǎn)品」頁(yè)的入口文案
3. 行動(dòng)點(diǎn)與目的頁(yè)面標(biāo)題一致
這一點(diǎn)比較容易理解，但在頁(yè)面設(shè)計(jì)中，改來(lái)改去很容易入口和跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的文案就對(duì)不上號(hào)了。其中最常見(jiàn)的一種情況是遺漏前綴或者寫(xiě)了多余的前綴：
「編輯精選」跳轉(zhuǎn)到了「精選」
「我的動(dòng)態(tài)」跳轉(zhuǎn)到了「動(dòng)態(tài)」
「關(guān)于一站」跳轉(zhuǎn)到了「關(guān)于我們」
「設(shè)置」跳轉(zhuǎn)到了「系統(tǒng)設(shè)置」
豆瓣首頁(yè)的「豆瓣日歷」點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面標(biāo)題卻是「豆瓣市集」，直到看到下面的新品首發(fā)才能明白「豆瓣日歷」是正在出售的新品中的一種，然而豆瓣市集里明明還同時(shí)出售其他很多商品，這個(gè)入口名稱(chēng)的設(shè)置很容易讓用戶(hù)一頭霧水。
△ 豆瓣首頁(yè)「豆瓣日歷」的跳轉(zhuǎn)去向是「豆瓣市集」
當(dāng)然，由于入口字?jǐn)?shù)受限，因而不得不縮減字?jǐn)?shù)表達(dá)的情況是個(gè)例外，在沒(méi)有其他更好辦法的情況下也只能接受。
4. 時(shí)間表達(dá)規(guī)范
內(nèi)容發(fā)布時(shí)間的表達(dá)上，按照所處場(chǎng)景本身是否有時(shí)間屬性，需要分成兩個(gè)大的類(lèi)型進(jìn)行考慮。
方案A. 全部采用絕對(duì)時(shí)間
適用情形：普通內(nèi)容List、內(nèi)容末端節(jié)點(diǎn)。
在普通內(nèi)容List中，內(nèi)容以熱度、運(yùn)營(yíng)策略或其他邏輯決定排序，本身沒(méi)有時(shí)間相關(guān)的屬性，此時(shí)發(fā)布時(shí)間沒(méi)有必要也不合適用「X小時(shí)前」這樣的相對(duì)時(shí)間進(jìn)行表達(dá)。例如首頁(yè)本周熱門(mén)、編輯精選、車(chē)站詳情頁(yè)的故事List、熱門(mén)評(píng)價(jià)區(qū)等。
同時(shí)，在內(nèi)容瀏覽鏈路的末端節(jié)點(diǎn)（如內(nèi)容詳情頁(yè)和對(duì)話氣泡列表），需要保證所有關(guān)于內(nèi)容的信息不能出現(xiàn)缺失，因此在這里需要具體的告訴用戶(hù)這篇內(nèi)容發(fā)布的絕對(duì)時(shí)間。
△ 一站 · 左：普通內(nèi)容List 右：內(nèi)容詳情頁(yè)
在這兩種情況下，用絕對(duì)時(shí)間表達(dá)更加合適：
方案B. 相對(duì)時(shí)間+絕對(duì)時(shí)間
適用情形：Timeline、消息列表等。
在Timeline、消息列表等本身包含了時(shí)間邏輯（通常是默認(rèn)倒序）的列表中，可以在近期內(nèi)按相對(duì)時(shí)間表達(dá)，向用戶(hù)傳達(dá)更直觀的時(shí)間概念，減輕用戶(hù)對(duì)時(shí)間的思考負(fù)荷。一站中典型的例子，如我的收藏、我的關(guān)注Feeds、我的動(dòng)態(tài)、最新評(píng)價(jià)區(qū)等。
至于「近期」到底以什么界線劃分，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，按產(chǎn)品實(shí)際需要制定規(guī)范就可以。常見(jiàn)的劃分界線是昨天、前天和一星期前。
△ 一站 · 左：我的動(dòng)態(tài) 右：消息
對(duì)上述類(lèi)型的時(shí)間信息，近期內(nèi)采用相對(duì)時(shí)間表達(dá)，更早的則依舊采用絕對(duì)時(shí)間表達(dá)：
注意：月、日為1位數(shù)字時(shí)，前方不補(bǔ)0；小時(shí)、分鐘為1位數(shù)字時(shí)，前方補(bǔ)0湊齊2位。
此外有一個(gè)特殊情況，以車(chē)站故事的「最熱/最新」兩個(gè)Tab為例，那么雖然「最新」理論上符合基于車(chē)站維度聚合、按時(shí)間倒序的內(nèi)容流，應(yīng)該采用方案B。但為了保證同一信息結(jié)構(gòu)下的兩個(gè)Tab中時(shí)間呈現(xiàn)格式一致，格式上仍與「最熱」一同采用方案A。
△ 一站 · 車(chē)站故事的兩個(gè)Tab
5. 數(shù)字一致性規(guī)范
涉及數(shù)字的表達(dá)統(tǒng)一使用阿拉伯?dāng)?shù)字，這點(diǎn)在設(shè)計(jì)過(guò)程中一般不會(huì)出錯(cuò)，但數(shù)字是1的時(shí)候偶爾可能會(huì)習(xí)慣性地寫(xiě)成「一」，如地鐵線路表達(dá)為「1號(hào)線」而不是「一號(hào)線」；新評(píng)論提醒的Push文案是「您的故事收到了1條新的評(píng)論」，而不是「您的故事收到了一條新的評(píng)論」。
△ 一站 · 統(tǒng)一用阿拉伯?dāng)?shù)字表達(dá)
?? 「1號(hào)線」，「您的故事收到了1條新的評(píng)論」
? 「一號(hào)線」，「您的故事收到了一條新的評(píng)論」
但一站中存在一些例外情況，如我的故事中的時(shí)間戳、專(zhuān)題卷數(shù)等需要突出時(shí)間痕跡、歷史感的場(chǎng)景下，仍用漢字?jǐn)?shù)字表達(dá)。因此，數(shù)字格式的規(guī)范要根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際需要，明確特殊用例。
△ 一站 · 特殊情況確有需要時(shí)，仍用漢字表達(dá)
此外，數(shù)量信息前后有漢字時(shí)需要加空格，讓寫(xiě)死的文本字段和變量字段的區(qū)隔更清晰。注意像「7號(hào)線」等不表達(dá)數(shù)量信息的阿拉伯?dāng)?shù)字無(wú)需補(bǔ)加空格。此外，系統(tǒng)Push中的數(shù)量（如「你的故事收到了3條新的評(píng)論」）也不需要補(bǔ)加空格，因?yàn)镻ush只是一串文本，不需要考慮作為界面元素呈現(xiàn)時(shí)的清晰性。
△ 一站 · 數(shù)量前后有漢字時(shí)增加空格
?? 「寫(xiě)下了 4 篇故事」
? 「寫(xiě)下了4篇故事」
6. 標(biāo)點(diǎn)一致性規(guī)范
地鐵線路或地鐵站前方需要注明城市時(shí)：由居中點(diǎn)號(hào)「 · 」區(qū)隔，注意不是小數(shù)點(diǎn)，前后各有1個(gè)空格。例：「廣州 · 4號(hào)線」，「重慶 · 楊家坪」。
換乘站的所屬線路表達(dá)：由「/」區(qū)隔，前后無(wú)空格。例：「4號(hào)線/7號(hào)線」。
括號(hào)規(guī)范：統(tǒng)一使用英文半角括號(hào)，前方或后方有漢字時(shí)，補(bǔ)充1個(gè)空格間隔。例：「故事 (1292篇)」。
超長(zhǎng)截?cái)啵翰捎冒雮€(gè)省略號(hào)「…」（1個(gè)全角字符），而不是整個(gè)省略號(hào)「……」（2個(gè)全角字符）或「…」（3個(gè)半角英文小數(shù)點(diǎn)）。
不使用句號(hào)等標(biāo)點(diǎn)的情況：頁(yè)面主標(biāo)題與副標(biāo)題、輸入提示符、輸入框下方或輸入框中的提示文字、Toast中、彈窗或Actionsheet的選項(xiàng)、按鈕中。確有必要需要使用逗號(hào)和問(wèn)號(hào)時(shí)除外。
這里看兩個(gè)我們常用APP里的例子。
△ 左：豆瓣個(gè)人設(shè)置頁(yè) 右：百度地圖的評(píng)分彈窗
豆瓣在編輯個(gè)人主頁(yè)的生日設(shè)置中，貼心地告訴用戶(hù)生日設(shè)置并不會(huì)被用于個(gè)性化推薦，但這類(lèi)說(shuō)明文案是沒(méi)有必要加句號(hào)的。
再看看百度地圖的評(píng)分彈窗，這里且不論沒(méi)用幾次就彈出來(lái)要求用戶(hù)評(píng)分的彈窗是否合理，就那3個(gè)碩大的感嘆號(hào)已經(jīng)足夠讓很多用戶(hù)心驚肉跳一下了。
二. 準(zhǔn)確性規(guī)范
1. 用詞準(zhǔn)確
這一點(diǎn)應(yīng)該是文案的基本要求，用詞出現(xiàn)不準(zhǔn)確、不符合用戶(hù)習(xí)慣的現(xiàn)象，容易增加用戶(hù)的理解成本，給用戶(hù)留下不專(zhuān)業(yè)的印象。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，短信驗(yàn)證登錄是現(xiàn)在移動(dòng)端登錄的標(biāo)配途徑，用戶(hù)對(duì)「驗(yàn)證碼」的概念已經(jīng)建立了相當(dāng)牢固的心智，99%的產(chǎn)品中也都遵循了這一慣例叫法，而偏偏有一些APP里會(huì)沿用自己獨(dú)特的術(shù)語(yǔ)，比如電信營(yíng)業(yè)廳的登錄頁(yè)中就叫「隨機(jī)碼」（這里就不說(shuō)「獲取隨機(jī)碼」和「請(qǐng)輸入隨機(jī)密碼」不一致的問(wèn)題了）。
△ 電信營(yíng)業(yè)廳APP
這個(gè)叫法能不能說(shuō)得通？當(dāng)然能，驗(yàn)證碼當(dāng)然是隨機(jī)的數(shù)字組合。但能說(shuō)得通并不代表用詞準(zhǔn)確，準(zhǔn)確與否是由國(guó)內(nèi)用戶(hù)的慣有認(rèn)知決定的。
再比如，喜馬拉雅APP在編輯資料時(shí)，「簡(jiǎn)介」是一個(gè)輸入項(xiàng)，提示「未填寫(xiě)」是正確的，而「生日」和「地區(qū)」都是選擇器，不應(yīng)該提示「未填寫(xiě)」而應(yīng)該是「未選擇」。
△ 喜馬拉雅 · 編輯資料頁(yè)
此外，在toB的企業(yè)管理應(yīng)用、金融支付相關(guān)、行業(yè)背景專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的應(yīng)用中，更需要注意一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用準(zhǔn)確。這點(diǎn)在之前做過(guò)的B端企業(yè)應(yīng)用、項(xiàng)目管理平臺(tái)里感觸頗多，不過(guò)因?yàn)樾袠I(yè)背景離日常生活比較遠(yuǎn)，這里就不過(guò)多舉例了。
2. 不累贅
在文案復(fù)查中留意是否存在冗余的文字，結(jié)合頁(yè)面場(chǎng)景和上下文已經(jīng)完全能理解的信息無(wú)需重復(fù)表達(dá)，只會(huì)徒增用戶(hù)的信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)和理解成本。
例如在「一站」的故事發(fā)布頁(yè)面中，車(chē)站和所屬專(zhuān)題的選擇提示文案，就不用再?gòu)?qiáng)調(diào)其與故事之間邏輯從屬關(guān)系。右上角的「發(fā)布」按鈕，也不用強(qiáng)調(diào)是「發(fā)布故事」。
△ 一站 · 故事發(fā)布
?? 「請(qǐng)選擇」
? 「請(qǐng)選擇故事對(duì)應(yīng)的車(chē)站」，「請(qǐng)選擇故事所屬的專(zhuān)題」
在專(zhuān)題首頁(yè)中，在List內(nèi)容顯然全都是「故事」的前提下，3個(gè)Tab也無(wú)需再次強(qiáng)調(diào)「故事」的字眼。
△ 一站 · 專(zhuān)題首頁(yè)
?? 「最新」/「最熱」/「精選」
? 「最熱故事」/「最新故事」/「精選故事」
下面看看這兩個(gè)閱讀壓力非常大的頁(yè)面。
△ 左：懂球帝 右：同花順
懂球帝的掃一掃界面中，在掃碼框上方寫(xiě)了兩行文案「打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)版懂球帝登錄頁(yè)面，掃描二維碼登錄」和「掃描懂球號(hào)二維碼，關(guān)注懂球號(hào)」，介紹了懂球帝里掃碼的2個(gè)場(chǎng)景。
而實(shí)際上用戶(hù)之所以在懂球帝打開(kāi)了掃一掃，絕大多數(shù)情況下都是已經(jīng)處于這2種場(chǎng)景中的其中一種。絕大多數(shù)用戶(hù)進(jìn)入掃一掃，并不是閑的沒(méi)事，進(jìn)來(lái)后看到“哦，原來(lái)這兩個(gè)地方可以用到”，然后去找碼掃。而是先有掃碼場(chǎng)景，才會(huì)進(jìn)入掃碼功能。
那么在掃一掃界面，又有什么必要再告訴用戶(hù)「你一定是從這兩個(gè)地方來(lái)的」呢？只能徒增用戶(hù)的閱讀負(fù)荷。有興趣的朋友可以去看一下其他APP的掃碼頁(yè)面，提示文案一般只有下方那句「將二維碼放入框內(nèi)即可自動(dòng)掃描」，這才是不熟悉操作的用戶(hù)在這個(gè)界面可能需要看到的文案。
同花順的模擬炒股大賽報(bào)名頁(yè)更夸張一點(diǎn)，在每個(gè)輸入框的占位提示符中重復(fù)了「請(qǐng)輸入您的」這5個(gè)字，一下子讓整個(gè)頁(yè)面充滿壓迫感。同時(shí)，主行動(dòng)按鈕文案也略顯冗余，「報(bào)名」兩個(gè)字足夠說(shuō)清的事情，卻用了「提交資料 報(bào)名參賽」8個(gè)大字。
3. 不缺失
對(duì)行動(dòng)點(diǎn)文案而言，要做到將行動(dòng)點(diǎn)背后的關(guān)鍵信息準(zhǔn)確、直接的讓用戶(hù)知曉。
例如，在搜索欄的提示占位符中清晰的告知用戶(hù)可以搜索的數(shù)據(jù)類(lèi)型。
△ 一站 · 搜索提示文案
?? 「搜索車(chē)站 故事 用戶(hù)等」
? 「搜一搜」、「點(diǎn)擊進(jìn)行搜索」、「點(diǎn)擊開(kāi)始搜索」
異常流報(bào)錯(cuò)時(shí)，應(yīng)當(dāng)告訴用戶(hù)可行的解決方案，或產(chǎn)品為用戶(hù)做了哪些挽救措施。
例如，A用戶(hù)發(fā)布了一條故事，他的好友B用戶(hù)看到后，用幾分鐘寫(xiě)了評(píng)論，但點(diǎn)擊發(fā)布之前A用戶(hù)已經(jīng)刪了這條故事。那么此時(shí)應(yīng)該在Toast中告訴B用戶(hù)評(píng)論發(fā)布失敗的具體原因。
Toast：
?? 「評(píng)論發(fā)布失敗，該故事已被發(fā)布者刪除，內(nèi)容已保存至系統(tǒng)剪貼板」
? 「評(píng)論發(fā)布失敗」
空態(tài)中，也需要告訴用戶(hù)下一步可以采取的行動(dòng)，而不是單純的告訴用戶(hù)這里為空。這實(shí)際上不是一個(gè)文案問(wèn)題，而是一個(gè)產(chǎn)品和交互的問(wèn)題。
空態(tài)的處理做得好的產(chǎn)品，很容易讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的「體貼」產(chǎn)生好感度，同時(shí)遵循文案的引導(dǎo)，去執(zhí)行對(duì)產(chǎn)品有利的操作，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)與體驗(yàn)的雙贏。例如關(guān)注列表的空態(tài)就非常適合引導(dǎo)拉新。
△ 一站 · 關(guān)注的人（空態(tài)）
?? 「關(guān)注可能感興趣的人」+「或者 我要邀請(qǐng)我的好友」
? 「還什么都沒(méi)有哦」、「這里空空如也」、「還沒(méi)有關(guān)注任何用戶(hù)」
4. 不模糊
避免「可能」、「大概」、「也許」，會(huì)為用戶(hù)憑添一層「到底是不是」的判斷，除非在一些異常流中技術(shù)上確實(shí)無(wú)法判斷問(wèn)題所在。
三. 更高的要求——懂用戶(hù)
1. 從用戶(hù)視角描述價(jià)值
在行動(dòng)點(diǎn)相關(guān)的文案中，以用戶(hù)的視角描述「你」能通過(guò)此操作達(dá)到的目的，為用戶(hù)創(chuàng)造合適的動(dòng)機(jī)，幫其排除擔(dān)憂和解決障礙，都能更好的撬動(dòng)用戶(hù)去執(zhí)行，而不是從「我們」（產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）的角度強(qiáng)迫用戶(hù)接受某一設(shè)定。
以一站在「設(shè)置」中的綁定郵箱和消息推送開(kāi)關(guān)的說(shuō)明文案為例：
創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、排除擔(dān)憂：「綁定郵箱可以讓你快速找回或者重置密碼，一站不會(huì)向你發(fā)送任何廣告或營(yíng)銷(xiāo)郵件」
解決障礙：「消息推送的開(kāi)啟和關(guān)閉，需要前往iPhone系統(tǒng)設(shè)置的“通知”中進(jìn)行設(shè)置」
在這方面做得非常棒的一個(gè)APP就是Keep，其體驗(yàn)路徑的各個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到產(chǎn)品在文案上的用心程度。這里只舉一個(gè)注冊(cè)流程的例子。在注冊(cè)完成后，Keep會(huì)希望用戶(hù)完善一些基本資料，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有利于制訂個(gè)性化的用戶(hù)分層策略，也是很有價(jià)值的數(shù)據(jù)沉淀。在這個(gè)流程中，Keep充分通過(guò)文案向用戶(hù)傳達(dá)了完善資料對(duì)他的價(jià)值（找到合適的訓(xùn)練、實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)、依據(jù)身高設(shè)計(jì)訓(xùn)練內(nèi)容等），并排除了用戶(hù)對(duì)隱私數(shù)據(jù)的擔(dān)憂（放心，Keep不會(huì)泄露你的資料）。
△ Keep
反例是Airbnb，同樣是希望用戶(hù)完善資料，「我的」頁(yè)的資料完善進(jìn)度條下方的文案是這么寫(xiě)的：「我們要求每一位愛(ài)彼迎用戶(hù)在旅行或出租之前提供一些具體信息，現(xiàn)在就來(lái)完善這一步吧」。
△ Airbnb · 「我的」
我不清楚一個(gè)以體驗(yàn)優(yōu)秀著稱(chēng)的產(chǎn)品里怎么會(huì)出現(xiàn)這樣一句文案，也許是直譯導(dǎo)致的問(wèn)題。
改成「在旅行或出租之前提供一些具體信息，可以在愛(ài)彼迎獲得更好的服務(wù)與體驗(yàn)」，是不是同樣的意思，聽(tīng)起來(lái)舒服多了？
2. 正確使用人稱(chēng)代詞
一站的人稱(chēng)代詞規(guī)范：默認(rèn)使用「你」，同時(shí)，在語(yǔ)境合理、語(yǔ)法通順的情況下盡可能使用「我」代替「你」。
文案中常用的人稱(chēng)代詞是第一人稱(chēng)「我」和第二人稱(chēng)「你」、「您」。第二人稱(chēng)的泛用性比較好，可以適合絕大多數(shù)的語(yǔ)境和句式。但在合理的情況下，可以盡可能多的嘗試以第一人稱(chēng)「我」為主體進(jìn)行描述，相比第二人稱(chēng)，更能讓用戶(hù)感受到自己在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中的主導(dǎo)地位。
至于第二人稱(chēng)中用「你」還是「您」，并沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)。對(duì)年輕群體為主的社交、電商、娛樂(lè)型的APP，用「你」更合適、對(duì)用戶(hù)更具親和力和自由平等的感覺(jué)，「您」反而讓用戶(hù)感到與產(chǎn)品之間有一種莫名的距離感。反過(guò)來(lái)，銀行、金融服務(wù)產(chǎn)品中，其線下場(chǎng)景「賓至如歸」的態(tài)度在線上也需要體現(xiàn)，此時(shí)用「您」更加合適，面向企業(yè)用戶(hù)的B端產(chǎn)品也同理。
第一與第二人稱(chēng)沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，「你」和「您」也沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，但至少需要在APP級(jí)進(jìn)行統(tǒng)一，并不意味著可以隨意混用。我們看看移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳APP中的兩個(gè)例子：
△ 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳
左圖是服務(wù)頁(yè)，在服務(wù)項(xiàng)的副標(biāo)題中，同屏出現(xiàn)了「修改您的寬帶密碼」和「管理我的發(fā)票抬頭」，如果說(shuō)兩個(gè)混用的還算常見(jiàn)，再看看三個(gè)一起混用的場(chǎng)面有多混亂——右圖的移動(dòng)體檢頁(yè)面，共出現(xiàn)了3個(gè)涉及人稱(chēng)代詞的文案：「關(guān)注您每一分權(quán)益」、「套餐合不合適，我來(lái)告訴你」、「今天，我4G了嗎？」。
我到底是「我」還是「你」還是「您」？一會(huì)「你」一會(huì)「您」，你到底是尊重我還是不尊重我？
3. 讓用戶(hù)聽(tīng)得懂
根據(jù)用戶(hù)群體的不同，在文案中盡量使用他們能聽(tīng)得懂的詞匯。例如，在社交、娛樂(lè)、電商、出行等用戶(hù)群體較廣的應(yīng)用中，用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)盡可能簡(jiǎn)單、直白。避免使用一些設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自己明白，而用戶(hù)聽(tīng)起來(lái)一頭霧水的詞語(yǔ)。
就舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，12306買(mǎi)票時(shí)，這個(gè)「受讓人」和下面那句溫馨的繞口令，請(qǐng)問(wèn)有誰(shuí)能在事先不了解「受讓人」是什么意思的情況下看懂？
△ 國(guó)民級(jí)APP——12306
此外，如果用戶(hù)的行業(yè)屬性很強(qiáng)，就要吃透他們的語(yǔ)言習(xí)慣。
例如，在一個(gè)工程項(xiàng)目管理應(yīng)用中，「專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人」是工程業(yè)內(nèi)用戶(hù)非常熟悉的一個(gè)專(zhuān)有名詞，代表暖通、電氣、給排水等各個(gè)專(zhuān)業(yè)的牽頭人，這時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的「主管」之類(lèi)的詞語(yǔ)就貽笑大方了。
同樣，在一個(gè)專(zhuān)業(yè)理財(cái)產(chǎn)品里，一些金融術(shù)語(yǔ)該直接使用時(shí)就直接使用，寫(xiě)得太白話反而影響專(zhuān)業(yè)性。
4. 告訴用戶(hù)Why not
讓用戶(hù)始終有選擇的權(quán)利，讓他在體驗(yàn)中感覺(jué)到可控性是非常重要的。以系統(tǒng)設(shè)置為例，盡量保證出現(xiàn)在設(shè)置中的選項(xiàng)都是允許用戶(hù)選擇的。而如確有必要不允許用戶(hù)選擇時(shí)，應(yīng)該告訴用戶(hù)其背后的原因。
例如，知乎不允許用戶(hù)關(guān)閉已關(guān)注話題的推送，Airbnb不允許用戶(hù)關(guān)閉郵箱推送。而相比之下，Airbnb就比知乎解釋得清楚很多。
△ 無(wú)法選擇時(shí)告訴用戶(hù)Why not 左：Airbnb 右：知乎
結(jié)語(yǔ)
文案設(shè)計(jì)規(guī)范的三個(gè)層次中，一致性是文案質(zhì)量的基石，準(zhǔn)確性是提升質(zhì)量的關(guān)鍵，懂用戶(hù)則是更高的要求。
這里舉的一些反例可能整體看來(lái)都是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，比如Airbnb和網(wǎng)易云音樂(lè)，可能有朋友會(huì)覺(jué)得是不是太吹毛求疵了？好像例子中的這些問(wèn)題對(duì)體驗(yàn)也無(wú)傷大雅，也不影響產(chǎn)品全局的評(píng)價(jià)和口碑。
說(shuō)實(shí)話，如果作為一般用戶(hù)，可能確實(shí)不需要留意到這些細(xì)節(jié)，大概率對(duì)核心體驗(yàn)也沒(méi)有特別大的影響。
但作為一個(gè)具有職業(yè)敏感性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得對(duì)細(xì)節(jié)的追求還是要有的。換位思考一下，在自己的產(chǎn)品中，能通過(guò)規(guī)范和走查避免的問(wèn)題，為什么一定要用「無(wú)傷大雅」去開(kāi)脫呢？
從項(xiàng)目的責(zé)任心上說(shuō)，文案設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)要各自從用戶(hù)體驗(yàn)和業(yè)務(wù)指標(biāo)上共同把關(guān)的。而從設(shè)計(jì)師個(gè)人的成長(zhǎng)來(lái)講，每多留心一次文案細(xì)節(jié)，未來(lái)出類(lèi)似方案時(shí)就可以信手拈來(lái)地給出高質(zhì)量的文案，對(duì)自己在項(xiàng)目中培養(yǎng)更規(guī)范、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)習(xí)慣也大有裨益。
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