本文首先介紹“游戲化”的基本概念，并以KEEP為例通過(guò)Octalysis模型分析產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力。
一、游戲化（Gamification）
游戲化是指在非游戲環(huán)境中，運(yùn)用游戲思維和游戲機(jī)制，從而引導(dǎo)用戶使用和互動(dòng)的方法。
游戲化理念來(lái)自游戲，游戲則是將人性化設(shè)計(jì)做到了極致的產(chǎn)品。
在其它產(chǎn)品還在堆砌功能時(shí)，游戲已經(jīng)深諳人性——因?yàn)樗嬖诘哪康氖冀K圍繞著給予激勵(lì)（如愉悅感、成就感等）、延長(zhǎng)游戲時(shí)間、降低不良情緒等；對(duì)某些重復(fù)性較強(qiáng)的游戲來(lái)說(shuō)，還要設(shè)計(jì)巧妙的機(jī)制，控制游戲時(shí)間和難度將玩家的興趣度維持在一定范圍內(nèi)。（如下圖所示）既不能在一開(kāi)始玩便過(guò)于投入，或缺少挑戰(zhàn)導(dǎo)致“玩膩了”，也不能由于不夠吸引或難度太高很快“棄坑”。
所以，如果一款產(chǎn)品想實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，或者想規(guī)避某不良后果，借鑒游戲中放大人性的機(jī)制來(lái)引導(dǎo)用戶從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是一個(gè)很好的選擇。
可以想一想游戲是如何讓人廢寢忘食的——很多孩子（以及一些大人）缺少自律能力，遇到挑戰(zhàn)就放棄；但是，在玩游戲的時(shí)候，他們毅力驚人。比如我在中學(xué)時(shí)代的哪些假期，每天早上起得比上學(xué)還早，只是為了多一些時(shí)間讓游戲中的虛擬人物升級(jí)，這個(gè)經(jīng)歷應(yīng)該大部分玩過(guò)RPG（角色扮演游戲）的人都會(huì)有。
而所謂的升級(jí)就是在同一個(gè)地方一次又一次地殺死相同的怪物。在現(xiàn)實(shí)世界中，此類重復(fù)性工作會(huì)讓人昏昏欲睡。但是游戲巧妙的設(shè)計(jì)輕易便能讓他們廢寢忘食——因?yàn)樗麄兒芷惹械叵氚炎约旱慕巧珡?9級(jí)提升到60級(jí)；因?yàn)樗麄兿霌Q上新裝備，獲得額外的屬性加成；并且一旦達(dá)到60級(jí)就可以打新副本。
“努力打游戲”的源動(dòng)力是人們看到了當(dāng)下的行為能帶給他的全部——所有成就和收獲都被具象化、量化。
游戲化設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)單，好像只需根據(jù)不同目標(biāo)使用相應(yīng)不同套路即可。事實(shí)上，不同的游戲化設(shè)計(jì)帶給用戶心理上的差異是巨大的，甚至影響用戶心中的產(chǎn)品形象。KEEP是我覺(jué)得將此類設(shè)計(jì)做得十分成功的一款產(chǎn)品。在2017年10月下旬的一次大改版中，KEEP改進(jìn)和增添了許多功能。比如完善了成長(zhǎng)體系，增添了訓(xùn)練營(yíng)，促進(jìn)了Keepers間的鼓勵(lì)和交流，并且可以定制專屬運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。而一直以來(lái)在社交方面的短板也由可以打卡的微信小程序彌補(bǔ)，用戶可以查看微信好友的keep動(dòng)態(tài)。
接下來(lái)我們便從游戲化設(shè)計(jì)的角度看KEEP。
二、以KEEP為例，理解游戲化的8個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力
分析對(duì)象：KEEP （安卓版本5.3.0）? ? ? 分析模型：Yu-kai Chou 提出的 Octalysis一級(jí)模型。
如上圖所示，八角模型的八個(gè)角分別代表了一項(xiàng)游戲化驅(qū)動(dòng)力，以下將逐個(gè)進(jìn)行分析。
1. 意義和召喚 (Meaning)
當(dāng)用戶認(rèn)為他是被選擇來(lái)做某件有意義的事時(shí)，將會(huì)給他帶來(lái)強(qiáng)大且穩(wěn)定的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)。比如平臺(tái)上UGC提供者們創(chuàng)作的源動(dòng)力是渴望自我表達(dá)并獲得認(rèn)同從而產(chǎn)生的滿足感。再比如說(shuō)論壇/貼吧的管理員，也是一樣不求回報(bào)地做著他們認(rèn)為有意義的事情。
KEEP的從啟動(dòng)頁(yè)的標(biāo)語(yǔ)“自律給我自由”便定下了基調(diào)。相較于其它偏娛樂(lè)性質(zhì)的產(chǎn)品，KEEP顯然能夠從內(nèi)心深處帶給使用者真實(shí)而持久的滿足感。
2. 發(fā)展和成就 (Accomplishment)
發(fā)展與成就是用戶克服挑戰(zhàn)的內(nèi)在動(dòng)力。此處的“挑戰(zhàn)”很重要，沒(méi)有挑戰(zhàn)便得到的徽章或成就沒(méi)有任何意義。根據(jù)此類驅(qū)動(dòng)進(jìn)行的游戲化設(shè)計(jì)也是最常見(jiàn)的，比如PBL系統(tǒng)：點(diǎn)數(shù)（Points）、徽章/成就（Badges）、等級(jí)(Levels)。PBL現(xiàn)在看來(lái)似乎是各處都可以可以套用的模版，其特點(diǎn)是使用量化和具象化的方法，產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示性和引導(dǎo)性，比如進(jìn)度條、百分比，設(shè)計(jì)精美的徽章等等。
KEEP是非常適合嵌入PBL的產(chǎn)品，因?yàn)殄憻挼睦塾?jì)時(shí)長(zhǎng)、天數(shù)、跑步/騎行的公里數(shù)、平均速度、運(yùn)動(dòng)消耗和膳食攝入的卡路里都是可以量化并通過(guò)各種圖形化方式生動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)的元素。
3. 創(chuàng)造性和反饋 (Empowerment)
當(dāng)用戶有能發(fā)揮創(chuàng)造力的空間，能夠看到自己創(chuàng)造力的成果，并得到相應(yīng)反饋，他會(huì)更愿意再次進(jìn)行嘗試。
在KEEP里，健身大咖可以通過(guò)發(fā)文章或參加答疑分享健身技巧，有一定健身經(jīng)驗(yàn)的普通人也可以曬出自己的經(jīng)歷和心得。即便是健身小白，也可以把初步取得的成就曬出來(lái)。KEEP有著一批活躍又極具正能量的高質(zhì)量用戶，會(huì)慷慨送出真誠(chéng)的贊美、點(diǎn)贊和“打氣”。
4. 所有權(quán)和財(cái)產(chǎn) (Ownership)
當(dāng)用戶感受到對(duì)某物的所有權(quán)時(shí)，比如虛擬物品和虛擬貨幣，他們會(huì)自然地想要擁有更多更好的。比如游戲玩家永遠(yuǎn)在追求更多的金幣，更好的裝備。除此之外，當(dāng)用戶花大量時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)“個(gè)人展示平臺(tái)”比如個(gè)人主頁(yè)、作品以及虛擬形象，他自然也會(huì)感覺(jué)到更多的所有權(quán)。
KEEP中的“運(yùn)動(dòng)日記”可類比成用戶“專門記錄運(yùn)動(dòng)的朋友圈”，里面的文字照片都將成為用戶的回憶。雖然KEEP并未給到用戶足夠大的施展空間做自媒體，但并不妨礙運(yùn)動(dòng)達(dá)人們積累自己的粉絲。以上這些對(duì)于Keepers，是他們看重的財(cái)富。
5. 社會(huì)影響力和相關(guān)性 (Social influence)
此類驅(qū)動(dòng)一方面是社會(huì)因素的驅(qū)動(dòng)，包括但不限于認(rèn)同感、社會(huì)反響、競(jìng)爭(zhēng)甚至嫉妒。
這一點(diǎn)在游戲里是這樣體現(xiàn)的：RPG游戲的每個(gè)服務(wù)器都會(huì)數(shù)個(gè)游戲公司的“托兒”，在裝備、寵物和比武技巧上領(lǐng)先，部分普通玩家會(huì)在認(rèn)同感、競(jìng)爭(zhēng)等驅(qū)動(dòng)下努力與之達(dá)到同一水平。在其他產(chǎn)品中也是一樣，當(dāng)用戶看到一個(gè)精通某技能或者擁有某東西的人，他就會(huì)渴望達(dá)到同一水平。
另一方面是與人、地點(diǎn)或事件有關(guān)的驅(qū)動(dòng)。比如用戶面前有一個(gè)讓人想起童年的產(chǎn)品，懷舊感可能會(huì)增加購(gòu)買幾率。現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在根據(jù)這一點(diǎn)核心驅(qū)動(dòng)優(yōu)化在線社交策略。
這點(diǎn)在KEEP中體現(xiàn)在實(shí)時(shí)滾動(dòng)的：
“2分鐘前 xxx剛剛完成了xx訓(xùn)練”? “2678920人已完成此訓(xùn)練”? “47人正在訓(xùn)練”等等。
在此類驅(qū)動(dòng)下用戶更容易堅(jiān)持下來(lái)克服挑戰(zhàn)。
6. 稀缺性和急躁 (Scarcity)
“暫時(shí)得不到”會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)，使用戶放大對(duì)事物的渴望。游戲中體現(xiàn)為達(dá)到某一條件才能得到的物品和資格，比如倒計(jì)時(shí)的“在線獎(jiǎng)勵(lì)”，達(dá)到一定等級(jí)才能得到的裝備等等。非游戲產(chǎn)品的相關(guān)例子也很常見(jiàn)，比如Facebook在最初只面向哈佛的學(xué)生以測(cè)試反響效果，隨后面對(duì)高校開(kāi)放，但只有.edu結(jié)尾的校園郵箱可注冊(cè)，所以當(dāng)Facebook最終向所有人開(kāi)放時(shí)，大眾十分樂(lè)意加入因?yàn)樗麄儚那安](méi)有這個(gè)資格。
在KEEP中有一個(gè)小小的機(jī)制與這類驅(qū)動(dòng)類似，即所制定的健身計(jì)劃是有時(shí)限的，過(guò)期就會(huì)作廢。
7. 不可預(yù)測(cè)性與好奇心 (Unpredictability)
不可預(yù)測(cè)性與好奇心是賭癮的主要成因。因?yàn)楫?dāng)人們不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，大腦便會(huì)參與進(jìn)來(lái)產(chǎn)生大量想象與好奇。人們?cè)诳措娪耙约白x小說(shuō)時(shí)往往受控于此類驅(qū)動(dòng)。更常見(jiàn)地是，忍不住搶紅包明知道不過(guò)幾塊錢卻還是好奇自己的手氣、在游戲里花錢抽獎(jiǎng)明知道大概率是穩(wěn)賠不賺卻依然抱有想象。
KEEP缺少此類驅(qū)動(dòng)。
8. 損失和避免 (Avoidance)
用戶會(huì)害怕失去或錯(cuò)過(guò)一些東西。比如如果停止續(xù)費(fèi)QQ會(huì)員，VIP值將會(huì)一直減少致使VIP掉級(jí)；更極端一點(diǎn)，如果現(xiàn)在退出，進(jìn)度將不會(huì)保存，之前的努力都是無(wú)用功；再比如電商平臺(tái)折扣只持續(xù)一天，如果不馬上下單付款，會(huì)永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)。
KEEP中只有電商部分用了常見(jiàn)的限時(shí)打折和限量贈(zèng)送禮品的方法。其實(shí)如果更大膽一些，完全可以加入“若鍛煉計(jì)劃未達(dá)標(biāo)則成長(zhǎng)值減少”的機(jī)制。但考慮到用戶中途被“勸退”是常事，阻力已經(jīng)很大的情況下，如果再加上“成長(zhǎng)值減少”這一懲罰機(jī)制，恐怕會(huì)導(dǎo)致更大的用戶流失，得不償失。
三、總結(jié)
以上八點(diǎn)都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中為達(dá)預(yù)設(shè)目標(biāo)可以利用的用戶心理。差別在于，有的產(chǎn)品使用戶沉浸于“有意義的事”當(dāng)中，真正幫助到用戶：比如促進(jìn)某項(xiàng)技能的發(fā)展，輔助Networking等，此類為“白帽”設(shè)計(jì)；也有一部分產(chǎn)品無(wú)節(jié)制地利用用戶對(duì)不可預(yù)測(cè)性的好奇心、害怕失去、渴望擁有等人性弱點(diǎn)，俗稱“黑帽”設(shè)計(jì)－－雖然效果立竿見(jiàn)影，但當(dāng)用戶事后回味過(guò)來(lái)難免心生反感。
KEEP作為一款幫助用戶養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的產(chǎn)品，可以說(shuō)是自帶阻力的。幸運(yùn)的是，其產(chǎn)品屬性十分適合嵌入游戲化設(shè)計(jì)，KEEP的游戲化設(shè)計(jì)強(qiáng)烈偏向于“白帽”，即著重強(qiáng)化上述1-5類型的核心驅(qū)動(dòng)，使用戶在堅(jiān)持完成某目標(biāo)后會(huì)有強(qiáng)烈的正向滿足感。
但另一方面，KEEP對(duì)第6-8類型驅(qū)動(dòng)力的缺失使用戶缺少?zèng)_動(dòng)和緊迫感。
總體來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度看，KEEP是優(yōu)秀的。
KEEP始終將“度”把控得恰到好處，無(wú)論是游戲化的程度、對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的把控、慢慢開(kāi)放的社交系統(tǒng)，還是逐漸植入的電商平臺(tái)，都是從用戶需求和體驗(yàn)的角度出發(fā)，不顯得突兀和功利。從對(duì)整個(gè)社會(huì)的意義來(lái)看，雖然它嵌入了游戲化設(shè)計(jì)利用了用戶的心理，卻幫助許多人成為更好的人。
希望每位PM都能有機(jī)會(huì)參與設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀并且有意義的產(chǎn)品。
