中國教育營銷學(xué)創(chuàng)始人薛立新教授：教育營銷過程中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略，簡單地說，就是把品牌“賣出去”的科學(xué)。一家教育機構(gòu)的有效品牌戰(zhàn)略必須要嚴(yán)謹(jǐn)而創(chuàng)造性地回答下面的問題：我們想做什么樣的品牌？如何給品牌定位？我們的盈利模式是什么？傳播策略是怎樣的？

教育機構(gòu)的組織和產(chǎn)品或者服務(wù)在概念形成之后，首先要做的重要工作是確定并形成品牌，沒有這項工作，我們的機構(gòu)和產(chǎn)品及服務(wù)就無法市場化，也無法形成有效的競爭壁壘和強有力的競爭手段。什么樣的品牌戰(zhàn)略是成功的、最好的，是最適合的，這因教育機構(gòu)之異而異，因產(chǎn)品或者服務(wù)的不同而不同。但教育機構(gòu)經(jīng)營和管理者希望為消費者所認(rèn)同的品牌形象設(shè)計、策劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心。

黃佳佳是51Talk無憂英語網(wǎng)創(chuàng)始人。2007年，尚未從清華大學(xué)日語專業(yè)畢業(yè)的他就與同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)，做了一個專門針對日本人漢語培訓(xùn)的網(wǎng)上學(xué)校。大學(xué)畢業(yè)后，黃佳佳就職于日本最大的商社三菱商社，利用業(yè)余時間經(jīng)營著上述漢語培訓(xùn)學(xué)校。2011 年，感覺時機成熟的黃佳佳辭去了穩(wěn)定的工作，開始了二次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)年11月份，51Talk 無憂英語上線。而幾乎是在同期，黃佳佳拿到了新東方創(chuàng)始人之一、天使投資人徐小平的投資。

黃佳佳自稱“草根創(chuàng)業(yè)者”，立志打造英語培訓(xùn)行業(yè)的“小米手機”。51Talk無憂英語成立雖然只有幾年的時間，但發(fā)展迅速，其獨特的模式贏得了市場的廣泛認(rèn)可。

2016年6月10日，51Talk無憂英語在美國紐交所敲響上市鐘聲,成為國內(nèi)在線教育上市第一股，同時也成為全球首家上市的B2C在線教育公司。

51Talk無憂英語剛剛上市,便在北京召開主題為“對話世界”的大型發(fā)布會。51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳提出了未來5年51Talk的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。他表示：51Talk 英語將全力推進(jìn)平臺化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略深耕K12業(yè)務(wù)，將全球最佳的學(xué)習(xí)資源帶給中國的孩子們，并將通過技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動戰(zhàn)略，打造極致用戶體驗。

依托于其平臺化和技術(shù)產(chǎn)品兩大戰(zhàn)略，51Talk一直致力于構(gòu)建其在線教育行業(yè)生態(tài)圈，上市成為其實現(xiàn)這一宏偉藍(lán)圖的具有里程碑意義的一步。

回顧51Talk上市過程，一個企業(yè)從私募走向公募市場，既是企業(yè)成長過程的重要目標(biāo)之一，又是最為嚴(yán)苛的考驗之一。上市后，51Talk的團隊在短暫的興奮之后，仍然是保持51Talk人一貫的理性思考與踏實務(wù)實的工作作風(fēng)，因為更大的機遇和挑戰(zhàn)都將迎面而來。

任何行業(yè)和時代都需要里程碑事件。51Talk上市讓資本看到在線教育行業(yè)的市場容量和行業(yè)前景，讓更多人才進(jìn)入這個行業(yè)，所以51Talk上市帶給行業(yè)的影響，遠(yuǎn)大于公司上市本身。

中國在線教育行業(yè)將進(jìn)入一個蓬勃發(fā)展的新時期，作為一家現(xiàn)象級公司，51Talk上市的一小步，卻是整個在線教育行業(yè)向前發(fā)展的一大步。

數(shù)據(jù)顯示，51Talk平臺目前全球外教人數(shù)已超過8000人，為行業(yè)之首，與此前招股書公布的一季度末數(shù)據(jù)相比增加了27%。黃佳佳表示，截至2016年第一季度，51Talk 的K12業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入占比已達(dá)42.2%，同比增長5倍。51Talk實際上已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的以K12業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的一家青少年在線教育公司，并且是在線青少年英語市場唯一的一家在美股上市的公司。

51Talk不同于其他專注于單一細(xì)分領(lǐng)域的在線教育機構(gòu)，他們實際上是在做一個大平臺，而平臺的優(yōu)勢就在于它易于規(guī)模化，能夠滿足不同年齡段不同需求的用戶?，F(xiàn)在51Talk依托自身品牌和平臺的資源和技術(shù)優(yōu)勢，未來將繼續(xù)在青少年在線英語教育市場戰(zhàn)略發(fā)力，為中國K12用戶帶來最好的用戶體驗。

一些教育機構(gòu)在實際經(jīng)營過程中，雖然也重視品牌的建設(shè)，也愿意為品牌的建設(shè)而規(guī)劃和投資，但在實際執(zhí)行過程中，他們對品牌戰(zhàn)略的理解卻僅停留在基本的形象層面上，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵理解甚淺。這會導(dǎo)致教育機構(gòu)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案過程中，懵懵懂懂地前行，執(zhí)行效率低下，甚至走錯了方向，和原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。為此，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對于教育機構(gòu)而言十分重要。

那么一家教育機構(gòu)，如何做好自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？全球品牌網(wǎng)《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心》（作者：江品醇）一文為我們進(jìn)行了總結(jié)，摘錄觀點如下：

①注重品牌核心價值的提煉。品牌的核心價值是教育機構(gòu)的靈魂，它貫穿于整個機構(gòu)的所有經(jīng)營活動。品牌的核心價值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究教育市場環(huán)境、教育行業(yè)特性、目標(biāo)消費群、競爭者以及教育機構(gòu)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染目標(biāo)消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個教育機構(gòu)的所有經(jīng)營活動里。

②做好品牌識別工作。以品牌核心價值為中心，做好品牌識別工作，強化品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與教育機構(gòu)營銷傳播活動相對接。使品牌識別元素執(zhí)行到教育機構(gòu)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保機構(gòu)的每一次營銷活動都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)做累積。

③優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就要注意主次之分，把哪一個放在主要位置，哪一個放在次要位置。哪一個作為主品牌，哪一個作為副品牌，教育機構(gòu)的經(jīng)營者要做出清晰的選擇。

④理性地進(jìn)行品牌延伸和擴張。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使教育機構(gòu)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)教育機構(gòu)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，用科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。這里要避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，才能實現(xiàn)品牌價值的最大化。

⑤加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制訂品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。再者，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。還有，要建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生；如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。

除了《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心》一文作者提出的這幾點外，還要加強品牌的塑造，使品牌迎合消費者的利益，以期觸動消費者的需求。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)實際情況相匹配，教育機構(gòu)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到機構(gòu)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持。不僅如此，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體實施過程中，我們還要定期核檢品牌狀況，正如讓一輛車正常行駛，要對它定期保養(yǎng)一樣，我們要隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進(jìn)行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。