每天看本書，今天了解的書是《顧客為什么購買》，作者帕科·昂德希爾，美國著名的消費行為學研究專家，被《舊金山紀事》贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”。本書主要介紹了商店一些鮮為人知的小秘密，說明了顧客的行為習慣是如何改變商店的，分析了該如何對待不同群體的顧客，提出了感官是決定的購物的關(guān)鍵因素。下面分為四個部分解讀本書。

第一部分：商店有哪些鮮為人知的小秘密？

在今天，逛商店、逛超市已經(jīng)成為一件再普通不過的事情，但你有沒有注意過，很多超市、商店在布局上都很像？比如入口和出口的設(shè)置，收銀臺的設(shè)置，熱銷商品的擺放等等。到底是什么導(dǎo)致這種類似呢？作者認為是購物者的行為習慣，購物者的行為習慣是影響購物的關(guān)鍵因素，也正是為了促銷人們多購物，商店才不斷有針對性地做出調(diào)整，最終形成今天商店的格局。

比如，為什么熱銷商品普遍被放在進門的右側(cè)？作者通過觀察發(fā)現(xiàn)，在車輛靠右側(cè)行駛的國家，人們總是習慣朝右邊走，在商店也是一樣，所以，如果把熱銷商品放在商店入口的右邊，那么人們注意到的可能性就會大很多，購買的可能性也會大很多。也許你會覺得，把熱銷商品放在剛進門的位置，這樣不就一進門就可以看到了嗎？其實，人們在購物過程中存在一個“緩沖地帶”，所謂緩沖地帶，也就是人們從非購物環(huán)境轉(zhuǎn)換到購物環(huán)境的一段距離。在緩沖地帶里，人們還沒有從上一個環(huán)境中脫離，難以進入新的環(huán)境。就像你進入商場后不會立馬買東西，而是逛一逛才開始買。

在比如，為什么收銀臺要設(shè)置排隊線？因為商店要避免購物中的“干擾效應(yīng)”簡單來說，就是要避免人群擁擠和碰撞。書中提到，在一家百貨公司中，入口附近放著一個領(lǐng)帶架，顧客會來到貨架邊，停下來挑選，當被來來去去的人撞一兩次之后，這些顧客仍會接著購買，但如果再被推撞幾次，大多數(shù)購物者就會離開。

第二部分：不同群體有哪些獨特的購物偏好？

作者認為，不同群體在購物中都有著獨特的偏好，而且這種偏好會影響他們的購物行為。書中主要介紹四類群體，也就是男人、女人、老人和孩子。

男人：基本可以歸為不愛購物這類。男人買東西基本都是速戰(zhàn)速決，經(jīng)常急急忙忙走進商場，直徑走到貨柜前，找到要買的東西，不假思索拿起來就買，如果轉(zhuǎn)一兩圈之后還沒有找到要買的商品就直接離開。

女人：是購物的主力。喜歡約上閨蜜、三五成群地一起逛商場，還有在購物時更注重細節(jié)和質(zhì)量，不在意效率和時間。所以在超市里你可以看到，站在蔬菜攤前仔仔細細挑揀的絕大部分都是女人。另外，女人還是天生精明挑剔的購物者，對環(huán)境的要求比男人更多。

老人：應(yīng)該是世界上最大的購物群體，因為老人們比較閑，擁有充足的時間來購物。購物主要有兩個特點，一是，對看得清的要求比較高，視力退化使他們看不清小字體，并且看任何東西都會泛黃，所以他們既不喜歡小字體包裝的物品，也不會注意黃色包裝的商品。二是老年顧客更樂于為第三代消費，也就是更樂意給自己的孫子孫女買東西。

孩子：孩子很少直接參與購買的過程，都是父母或長輩給孩子買東西，所以看起開孩子對購物并沒有什么影響，但實際上，孩子們是一支不可忽視的力量。比如，父母帶著嬰兒去逛商場，如果發(fā)現(xiàn)商場里的通道無法容納一輛嬰兒車通行，他們就會選擇離開，反之，他們可以放心的逛上很久。

第三部分：到底是什么激發(fā)了人們的購買欲？

作者通過大量的觀察和數(shù)據(jù)分析，提出感官是決定購物的最有誘惑力的因素。換句話說，是觸覺、嗅覺、視覺等感官促使人們做出購買行為。

首先說觸覺。觸覺是人類最直觀的感受之一，通過觸摸或接觸商品，可以給我們建立商品質(zhì)感的直接印象，并進一步建立對商品的信任感，最終做出購買決定。作者通過研究發(fā)現(xiàn)，人們喜歡在毛巾前摸一摸，一條毛巾在被買走之前，平均會被6個不同的顧客摸過。

嗅覺。氣味是人類識別物品的重要信號之一，難聞的氣味會使人退避三舍，好聞的氣味會使人好感大增。如果一件有著很好聞的氣味，并且能夠被顧客聞到，那么它被人買走的可能性就大增，就像你路過蛋糕店，本來不覺得餓，但是飄出來的蛋糕香味會讓你要去買一個蛋糕。

視覺。追求美是人類的天性，人們會天然地偏愛美的事物，所以，看起來好不好看，是很多人決定購物的重要因素。尤其是服裝行業(yè)，商店把燈光調(diào)得更柔和，從而使衣服看起來顏色更好，甚至把試衣間的鏡子弄成所限鏡，使人看起來更瘦，這些小手段，背后都是這個道理。

第四部分：互聯(lián)網(wǎng)購物的前景如何？

相對于傳統(tǒng)實體零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購物有著明顯的優(yōu)勢。比如，網(wǎng)絡(luò)購物給我們提供了更多的選擇。可以讓我們在任何一家網(wǎng)店隨意瀏覽，從而找到物美價廉的商品，還不受交通，天氣的限制，足不出戶把東西買回家。但網(wǎng)上購物也存在許多不足。總的來說，是無法完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。（現(xiàn)在我們覺得互聯(lián)網(wǎng)肯定取代不了實體，但這本書出版的時間是2004年）