前言

一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具備兩點(diǎn)：差異性與符號(hào)性

差異性：一個(gè)品牌必須在市場(chǎng)中找到自己與眾不同的定位。差異性不是特立獨(dú)行，而是在品牌策略層面貫徹一個(gè)明確且有別于同行其他品牌的個(gè)性定位，讓消費(fèi)者能夠直觀的了解其價(jià)值所在。

符號(hào)性：品牌定位策略要植入消費(fèi)群體的心智，就必須將設(shè)計(jì)作為媒介去呈現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候在視覺(jué)上必須創(chuàng)造一個(gè)與其個(gè)性定位相輔相成的品牌符號(hào)。想想麥當(dāng)勞的“M”符號(hào)，你所有的麥當(dāng)勞消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知都?xì)w結(jié)在這個(gè)品牌符號(hào)上。

1）品牌設(shè)計(jì)的核心理念：品牌理念、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志。

2）品牌標(biāo)志的三大基石：圖形符號(hào)設(shè)計(jì)、中英文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)。

3）品牌設(shè)計(jì)流程：前期確認(rèn)、調(diào)研分析、策略定位、草圖探索、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、簡(jiǎn)報(bào)提案、品牌觸點(diǎn)的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)及品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)制作。

對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，不能只專注于創(chuàng)作優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)，要懂品牌，讓自己的設(shè)計(jì)成為品牌與消費(fèi)者之間傳遞信息的橋梁，這樣才能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的真正價(jià)值。

本文整理了書(shū)中第一、三這2個(gè)部分摘要總結(jié)，更多的是關(guān)于品牌設(shè)計(jì)中關(guān)于“理”方面的呈現(xiàn)。

一、品牌理念

一個(gè)好的設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)該掌握現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還應(yīng)具備市場(chǎng)分析能力，對(duì)市場(chǎng)有敏銳的觸覺(jué)，為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，這樣才能創(chuàng)造出類(lèi)拔萃的品牌形象。

正如原研哉所說(shuō)：“設(shè)計(jì)源于社會(huì)。設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個(gè)很多人都遇到的問(wèn)題，然后試著去解決的過(guò)程。由于問(wèn)題的根源在社會(huì)內(nèi)部，除了能從設(shè)計(jì)師的視角看問(wèn)題外，每個(gè)人都能理解解決問(wèn)題的方案合過(guò)程。設(shè)計(jì)就是感染，因?yàn)槠溥^(guò)程所創(chuàng)造的啟發(fā)，是基于人類(lèi)在普遍價(jià)值和精神上的共鳴”。

很多數(shù)據(jù)表明，品牌最早的出現(xiàn)源自于原始時(shí)期的手工藝匠人在制作其手產(chǎn)品的時(shí)候畫(huà)或打賞一個(gè)標(biāo)記來(lái)作為購(gòu)買(mǎi)者識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)。社會(huì)發(fā)展商業(yè)化程度越高，品牌所體現(xiàn)的價(jià)值就越大。穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境可以使一個(gè)品牌慢慢沉淀。

品牌是一個(gè)名稱、符號(hào)、形象乃至一整套與消費(fèi)者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是在目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知中構(gòu)建品牌信念，從而建立品牌知名度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

“產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智?！?/p>

1、產(chǎn)品與品牌

產(chǎn)品6大屬性

1）需求因素：不同產(chǎn)品、服務(wù)滿足不同需求層次的消費(fèi)群體

2）用戶特性：用戶人群、年齡、地域、文化、階層導(dǎo)致消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異。

3）行業(yè)狀況：行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度決定了差異化的品牌策略。

4）價(jià)格檔次：價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品定位針對(duì)的消費(fèi)群體不同。

5）渠道特性：不同渠道內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品、銷(xiāo)售模式、定價(jià)策略、推廣策略都有所不同。

6）功能利益：功能性利益價(jià)值，產(chǎn)品總體的功用或用途。

品牌5大屬性

1）屬性：消費(fèi)者感知到與品牌功能性相關(guān)聯(lián)的特性。

2）價(jià)值：品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最核心的部分，能夠讓消費(fèi)者明確識(shí)別并認(rèn)知的品牌個(gè)性與利益點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同該品牌的主要因素。

3）利益：品牌不能僅局限于產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品符合其需求與利益，因此產(chǎn)品屬性需要通過(guò)品牌傳遞功能性和情感性的價(jià)值主張。

4）個(gè)性：品牌個(gè)性通過(guò)品牌形象觸動(dòng)消費(fèi)者，并吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

5）文化：品牌來(lái)源的地域、文化、風(fēng)俗等特征（例如奧迪德國(guó)工藝的印象），以及通過(guò)品牌形象的塑造使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與價(jià)值認(rèn)知。

產(chǎn)品好比是“弓”。“獵物”是目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)則需要一支利箭（品牌價(jià)值）與“弓”產(chǎn)生相互作用的力，利用“射手”品牌構(gòu)建者的精準(zhǔn)定位命中“獵物”。

品牌的本質(zhì)在于利用其構(gòu)建的品牌價(jià)值的差異化策略，通過(guò)傳播將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)到消費(fèi)群體。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，是用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別符號(hào)，旨在打造能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象的超級(jí)印記。

品牌為消費(fèi)群體創(chuàng)造了差異化的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。功能性價(jià)值實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)功能價(jià)值和差異功能價(jià)值的滿足；情感性價(jià)值為消費(fèi)者提供了情感上的身份主張、群體歸屬主張。

2、品牌人格

1）用戶形象：用戶形象不僅是周邊、社會(huì)中實(shí)際的消費(fèi)群體形象，也指通過(guò)媒體、品牌廣告?zhèn)鞑ブ兴茉斓挠脩粜蜗蟆?/p>

2）品牌符號(hào)：消費(fèi)群體對(duì)一個(gè)品牌的記憶越新鮮、越深刻，這個(gè)品牌就越容易被注意和想起。實(shí)現(xiàn)這種記憶最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌個(gè)性，然后將其導(dǎo)入品牌形象中，形成一個(gè)視覺(jué)符號(hào)識(shí)別體系，令消費(fèi)者聯(lián)想到相應(yīng)需求的時(shí)候可以更快速的聯(lián)想到品牌。這個(gè)視覺(jué)符號(hào)識(shí)別體系將成為品牌強(qiáng)有力的認(rèn)知?dú)w屬的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。

怪獸能量飲料定位于激情為核心的品牌個(gè)性，并細(xì)分為勇敢的、活力的品牌個(gè)性，塑造一個(gè)迥異于紅牛的全新品牌視覺(jué)識(shí)別形象。其品牌符號(hào)是一個(gè)熒光綠色的魔爪及標(biāo)語(yǔ)“釋放你內(nèi)心的小野獸”

3）企業(yè)形象：企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的品牌口碑、行銷(xiāo)手法、公關(guān)形象、職員形象、首席執(zhí)行官等因素對(duì)社會(huì)公眾建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。

4）品牌傳播：企業(yè)以品牌定位策略為核心，在品牌形象識(shí)別系統(tǒng)架構(gòu)下，利用廣告、公關(guān)、贊助、代言人、銷(xiāo)售、渠道等傳播方式，通過(guò)品牌觸點(diǎn)，在消費(fèi)者的心智中建立擁有獨(dú)特個(gè)性的品牌形象。

將品牌進(jìn)行人格化的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)擬人化的手法將內(nèi)容駁雜，類(lèi)型繁多的品牌理論變得調(diào)理清晰。好的品牌如同個(gè)性鮮明的人，獨(dú)特兒又令人記憶深刻。

品牌識(shí)別棱鏡

卡普費(fèi)雷的品牌識(shí)別棱鏡被廣泛運(yùn)用于品牌形象設(shè)計(jì)的前期分析中，也被很多企業(yè)作為品牌策略的研究模型之一。

內(nèi)在（品牌風(fēng)格、定位）

1）個(gè)性：品牌人格化所帶來(lái)的價(jià)值就是通過(guò)各種媒介與消費(fèi)者建立溝通的時(shí)候，確立其溝通風(fēng)格與基調(diào)。

2）文化：品牌文化通過(guò)品牌價(jià)值塑造，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生精神上的高度認(rèn)可，從而最終形成品牌忠誠(chéng)度。品牌文化來(lái)源于地域文化、品牌氣質(zhì)、修養(yǎng)等。

3）個(gè)人形象：品牌的理想型用戶形象，即目標(biāo)消費(fèi)群體。形成品牌形象的所有方面都應(yīng)該符合目標(biāo)消費(fèi)群體的期許，從而引發(fā)他們的興趣。

外在（品牌主旨、執(zhí)行）

1）外貌：包含了消費(fèi)者對(duì)品牌直接認(rèn)知的方方面面。通常包括品牌符號(hào)、品牌識(shí)別系統(tǒng)、包裝、廣告、實(shí)體店、服務(wù)等，以及產(chǎn)品層面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品的屬性、品類(lèi)、構(gòu)成、外觀等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的品牌在這部分的塑造是高度統(tǒng)一且有效傳播的。

2）關(guān)系：品牌與消費(fèi)者之間建立的粘性關(guān)系，

3）體現(xiàn)：品牌實(shí)際的消費(fèi)群體形象。注意，目標(biāo)消費(fèi)群體是實(shí)際消費(fèi)人群的一部分，比如紅牛作為功能性飲料，其目標(biāo)人群是年輕人，但實(shí)際使用人群包括了更廣泛的年齡人群。通過(guò)目標(biāo)定位的消費(fèi)群體更好的體現(xiàn)了品牌個(gè)性，從而延伸吸引到其他用戶群體。

第一層：品牌主旨、執(zhí)行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、關(guān)系，體現(xiàn)三個(gè)方面構(gòu)成，包含了品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)（品牌符號(hào)、品牌識(shí)別系統(tǒng)、包裝、廣告等）及傳播方式

第二層：品牌風(fēng)格、定位是品牌的內(nèi)在部分，是一個(gè)品牌與其他品牌的差異，并將自身以何種價(jià)值認(rèn)同根植于消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知?？梢钥吹狡放朴蓚€(gè)性、文化、個(gè)人形象三個(gè)方面構(gòu)成。

第三層：金字塔頂端的品牌內(nèi)核，是品牌的核心資產(chǎn)、價(jià)值承諾、它隨著品牌傳播通過(guò)第一、二層的內(nèi)容積累并最終形成。

對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)棱鏡模型中的第二層，內(nèi)在部分的調(diào)研去明確品牌定位，并將其導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別中加以統(tǒng)一呈現(xiàn)，在其中充分貫徹品牌的核心價(jià)值主旨。

3、品牌定位

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到特定的品牌，即該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中占領(lǐng)獨(dú)特的地位，這正是構(gòu)建品牌的最終目的。

品牌定位就是讓品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，在消費(fèi)者的心智占據(jù)獨(dú)特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心，品牌形象設(shè)計(jì)是圍繞品牌定位的呈現(xiàn)展開(kāi)的差異化視覺(jué)形象策略，目的是最終占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，形成專屬的品牌聯(lián)想。

成功的定位是經(jīng)過(guò)深度分析定制的品牌戰(zhàn)略行為，包含了市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體定位、市場(chǎng)策略、行銷(xiāo)策略、差異化認(rèn)知策略。消費(fèi)者在心智中逐漸將一個(gè)品牌與其競(jìng)品顯著區(qū)別開(kāi)的行為，就是品牌定位植入其認(rèn)知的過(guò)程。定位是企業(yè)在一個(gè)日趨飽和的市場(chǎng)中的有效切入點(diǎn)，并且是持續(xù)貫徹的差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略方向。

品牌定位的核心目的是細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的靶向定位，然后把定位策略導(dǎo)出到品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中，從而樹(shù)立符合其定位的品牌傳播形象。品牌建設(shè)者可以通過(guò)明確差異化的定位，鎖定一個(gè)用戶群體的某種具體需求。

一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)能夠活下來(lái)并走向成功，就必須向消費(fèi)者傳達(dá)并提供品牌價(jià)值的獨(dú)特性，該獨(dú)特性是顯著區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。想找到這個(gè)“獨(dú)特性”要先確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)與眾不同的價(jià)值定位，讓自己的產(chǎn)品和品牌重新定義自己所在的品類(lèi)。

聚焦細(xì)分市場(chǎng)是品牌差異化的策略行為，細(xì)分市場(chǎng)決定企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)”，差異化定位則決定企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)”。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

4、品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞品牌符號(hào)認(rèn)知的品牌形象，并在消費(fèi)群體心智中產(chǎn)生區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值認(rèn)同。識(shí)別是品牌形象的核心目的，識(shí)別即是創(chuàng)造一個(gè)品牌獨(dú)占的差異化品牌符號(hào)。品牌識(shí)別落實(shí)到具體的品牌視覺(jué)形象上，導(dǎo)入一整套高度統(tǒng)一的應(yīng)用設(shè)計(jì)，將其投放到與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，這就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS。品牌識(shí)別是消費(fèi)者認(rèn)知品牌差異化的傳播核心，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的標(biāo)志。品牌識(shí)別的傳播，給品牌帶來(lái)具備延續(xù)性的穩(wěn)定形象，從而提升品牌在大眾眼中的辨識(shí)度。

人的記憶是由不同的信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的，你可以把它們想象成為一份份散亂的記憶文件，品牌通過(guò)傳播和消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生大量品牌記憶信息。

在20世紀(jì)六七十年代，現(xiàn)代品牌視覺(jué)識(shí)別先鋒的荷蘭設(shè)計(jì)公司TD認(rèn)為：“企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，就是把品牌觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)的所有部分，通過(guò)一種有序、和諧的方式組織起來(lái)，如品牌名、標(biāo)志、統(tǒng)一的字體使用規(guī)范、能夠迅速使大眾辨認(rèn)的應(yīng)用規(guī)范的網(wǎng)格系統(tǒng)、一種或多種的品牌識(shí)別色的使用。

品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是統(tǒng)一傳達(dá)品牌定位的框架載體，因此品牌視覺(jué)形象是包含了品牌體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等各個(gè)方面，涉及可以差異于其他競(jìng)品品牌的高度統(tǒng)一的視覺(jué)形象。

品牌的核心價(jià)值經(jīng)過(guò)策略分析導(dǎo)入差異化的定位，從而形成品牌個(gè)性導(dǎo)入品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中去體現(xiàn)，最終在品牌觸點(diǎn)進(jìn)行傳播執(zhí)行，抵達(dá)消費(fèi)者的心智形成認(rèn)知。

品牌策略通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象識(shí)別建立差異化的品牌認(rèn)知，正是這種統(tǒng)一，有效避免了消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知的混亂。統(tǒng)一體系化的傳播極大的提升了傳播效率。

二、品牌符號(hào)

符號(hào)是品牌識(shí)別的起源，更是品牌識(shí)別的歸宿。

創(chuàng)建一個(gè)品牌視覺(jué)系統(tǒng)，其本質(zhì)正是創(chuàng)造一套其品牌獨(dú)有的品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，所以在開(kāi)始品牌符號(hào)認(rèn)知之旅前，我們很有必要回到一切的原點(diǎn)——重新審視符號(hào)。

符號(hào)是感知對(duì)象給感觸主體留下強(qiáng)想象印記的慣性，這來(lái)自知覺(jué)感觸時(shí)的記憶。

當(dāng)我們拋開(kāi)認(rèn)知記憶本身，我們?nèi)ブ匦聦徱暭^符號(hào)。它本身的指向性的含義是不存在的，而是人類(lèi)社會(huì)約定成俗的，是人類(lèi)達(dá)成共識(shí)后賦予該構(gòu)成圖像的。

符號(hào)所承載的內(nèi)容是從其對(duì)象本體內(nèi)容中提取極具識(shí)別潛質(zhì)的內(nèi)容直接或間接延伸出的。

蘋(píng)果“從圖形到符號(hào)”的蛻變和升華。常規(guī)的蘋(píng)果圖形是普適性的、常見(jiàn)的圖形，并沒(méi)有記憶特性使其成為一個(gè)獨(dú)占的特殊符號(hào)，而在蘋(píng)果右側(cè)開(kāi)口卻很好的創(chuàng)造了視覺(jué)上的差異點(diǎn)、記憶點(diǎn)。這個(gè)特性的設(shè)計(jì)合理而自然、簡(jiǎn)練而易記。

在品牌傳播過(guò)程中，品牌標(biāo)志應(yīng)該擁有超越符號(hào)的特性，即擁有被人快速接受、認(rèn)可的特征。快速意味著標(biāo)志符號(hào)的簡(jiǎn)潔，接受、認(rèn)可意味著標(biāo)志符號(hào)簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，擁有高度概括的強(qiáng)識(shí)別特征。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志是簡(jiǎn)潔但不是簡(jiǎn)單的，它與歷史上眾多的符號(hào)演變一樣，必須在設(shè)計(jì)中去做減法，又始終抓住核心識(shí)別元素。只有去除多余的難以被人迅速總結(jié)規(guī)律的部分，才可能讓品牌符號(hào)的識(shí)別部分更加聚焦，從而可以實(shí)現(xiàn)較迅速的廣泛傳播。

具有識(shí)別性的符號(hào)之所以被廣為傳播，是因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的特質(zhì)能夠快速在受眾腦海中留下其特征的印象。

品牌符號(hào)與品牌的產(chǎn)品、服務(wù)相互關(guān)聯(lián)成為一體，是品牌特有的核心識(shí)別工具。

品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)該注意，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，在標(biāo)志、輔助圖形、色彩、觸點(diǎn)應(yīng)用等設(shè)計(jì)元素的使用中，必須形成具備延續(xù)性、風(fēng)格統(tǒng)一的系統(tǒng)化方案，并始終關(guān)注品牌的符號(hào)特性。在圍繞品牌展開(kāi)塑造品牌符號(hào)的時(shí)候，要充分考慮到信息傳播中人接受信息的各種感官方式，以調(diào)動(dòng)起更加豐富、立體的品牌認(rèn)知渠道和刺激記憶的方式。

品牌符號(hào)可以是任何可以傳達(dá)品牌記憶點(diǎn)的符號(hào)：標(biāo)志、色彩、口號(hào)、吉祥物、包裝，甚至是一段旋律、一種香味、一種觸覺(jué)等。品牌符號(hào)不只是一個(gè)標(biāo)志，而是圍繞品牌觸點(diǎn)展開(kāi)的多個(gè)維度向消費(fèi)群體滲透并具有統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)。

（色）視覺(jué)品牌符號(hào)

標(biāo)志（圖形符號(hào)為主體）：這類(lèi)標(biāo)志以圖形符號(hào)為主體，以標(biāo)準(zhǔn)字作為品牌名的補(bǔ)充。

標(biāo)志（標(biāo)準(zhǔn)字為主體）：這類(lèi)標(biāo)志以標(biāo)準(zhǔn)字為主體，將圖形作為符號(hào)化，差異化的手段，涉及標(biāo)準(zhǔn)字、色彩兩大構(gòu)成元素。

圖形符號(hào)識(shí)別：品牌標(biāo)志中的圖形符號(hào)及輔助圖形。輔助圖形可以更大面積的延展到各個(gè)觸點(diǎn)的應(yīng)用設(shè)計(jì)中，協(xié)助標(biāo)志形成強(qiáng)有力的品牌符號(hào)傳播。

色彩符號(hào)識(shí)別：色彩運(yùn)用是品牌符號(hào)中重要的手段之一，明確的色彩貫徹，可以很好的傳達(dá)品牌調(diào)性和視覺(jué)識(shí)別特性。

產(chǎn)品外形/包裝符號(hào)識(shí)別：當(dāng)品牌以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)候，在產(chǎn)品外形、包裝上塑造可以快速傳播的符號(hào)識(shí)別變得尤為關(guān)鍵。

品牌符號(hào)的視覺(jué)部分主要是圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩、外形（空間）的符號(hào)識(shí)別，他們可能以單獨(dú)的形式出現(xiàn)，也可以互相組合。

色彩符號(hào)識(shí)別：在視覺(jué)上更加容易對(duì)人形成影響的首先是顏色，顏色會(huì)給人帶來(lái)更多情緒的影響。不少成功的品牌僅通過(guò)其異于其他品類(lèi)的顏色，并大面積果斷的使用，就成功的形成了獨(dú)特的品牌符號(hào)，并且與其品牌的圖形符號(hào)相輔相成。

圖形符號(hào)識(shí)別：品牌形象設(shè)計(jì)舉足輕重的一個(gè)部分，就是品牌標(biāo)志和以品牌標(biāo)志的延伸展開(kāi)的輔助圖形。它們都是品牌形象設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)識(shí)別的核心。輔助圖形彌補(bǔ)了品牌標(biāo)志在一些觸點(diǎn)應(yīng)用中的視覺(jué)局限性，能夠?qū)⑵放埔曈X(jué)識(shí)別的主體風(fēng)格延續(xù)到更寬廣、更全面的維度上。

（聲）聽(tīng)覺(jué)品牌符號(hào)

當(dāng)人們聽(tīng)到一段故事的時(shí)候，能夠在腦海中勾勒出豐富的畫(huà)面，而且每個(gè)人所想象的內(nèi)容、細(xì)節(jié)是完全不同的?！包S蓉是每個(gè)人心中的黃蓉”，正是說(shuō)明當(dāng)美好的事物通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)把關(guān)于這個(gè)事物所關(guān)聯(lián)的所有美好記憶編織出自己內(nèi)心感到愉悅的景象。

左腦：言語(yǔ)信息處理，主要負(fù)責(zé)口語(yǔ)，語(yǔ)法方面的處理工作。

右腦：非言語(yǔ)信息處理，像空間知覺(jué)、視覺(jué)再認(rèn)及情緒等方面。

由此可知，右腦負(fù)責(zé)視覺(jué)再認(rèn)，也就是調(diào)動(dòng)記憶識(shí)別事物的能力，品牌符號(hào)作為品牌識(shí)別標(biāo)的物的載體，很好的調(diào)動(dòng)了右腦的基能；如果能夠有效的調(diào)動(dòng)左腦的機(jī)能，就可以形成雙管齊下的高效傳播。左腦主要負(fù)責(zé)言語(yǔ)信息的處理，品牌標(biāo)語(yǔ)成為彌補(bǔ)視覺(jué)表達(dá)局限的輔助工具，優(yōu)秀的品牌標(biāo)語(yǔ)可以迅速給被傳播的受眾留下記憶，與品牌符號(hào)形成一個(gè)更加立體的符號(hào)傳播體系。

因此，品牌聲音、品牌標(biāo)語(yǔ)（Slogan）成為品牌傳播中不可或缺的、符號(hào)性的快速傳達(dá)品牌或其產(chǎn)品、服務(wù)理念的工具。

品牌標(biāo)語(yǔ)的概念與作用：品牌標(biāo)語(yǔ)是品牌或其他產(chǎn)品、服務(wù)的座右銘式的短語(yǔ)。語(yǔ)言口號(hào)的影響力非同一般，它可以影響人的情感，使染產(chǎn)生共鳴，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的傳播力，口耳相傳、一呼百應(yīng)?！把哉咚栽谝?，得意而妄言?！?/p>

品牌標(biāo)語(yǔ)大致分為4個(gè)類(lèi)型：品牌定位、差異痛點(diǎn)、情感共鳴、價(jià)值主張。品牌標(biāo)語(yǔ)在構(gòu)思中以差異化的競(jìng)爭(zhēng)力為綱，去尋找目標(biāo)群體心智中的價(jià)值認(rèn)同。

（香、味、觸）其他品牌符號(hào)

對(duì)于感官來(lái)說(shuō)，其體驗(yàn)不一定是直接接觸，有些手法可以通過(guò)引發(fā)人對(duì)應(yīng)觸覺(jué)的想象力去激活。

以德芙巧克力為例。對(duì)于巧克力的口感來(lái)說(shuō)，主要的影響因素就是可可粉的顆粒大小，越小就越細(xì)膩潤(rùn)滑。德芙可可粉顆粒大小只有14微米，如何在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)其細(xì)膩的感受呢？德芙創(chuàng)立了圍繞其口感“絲滑”展開(kāi)的一系列品牌符號(hào)識(shí)別，在包裝中結(jié)合了“巧克力色絲綢”的品牌輔助圖形識(shí)別，并且配合其廣告語(yǔ)“德芙縱享絲滑”貫穿整個(gè)廣告。德芙在中國(guó)推出了一系列圍繞 “絲滑”創(chuàng)意展開(kāi)的廣告中，都以“巧克力色絲綢”的視覺(jué)符號(hào)貫穿始終。用這種手法很好的刺激了人們的觸感感官。

除了人類(lèi)感官中的視、聽(tīng)以外，如果能夠在各個(gè)品牌傳播的觸點(diǎn)中根據(jù)觸點(diǎn)媒介的實(shí)際情況，盡可能多的調(diào)動(dòng)剩余的其他感官，那么品牌識(shí)別會(huì)變得更加豐滿獨(dú)特，更容易潛移默化的影響到消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的印象，刺激品牌體驗(yàn)的記憶，使其深刻而難忘。

（法）塑造品牌符號(hào)

一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，使品牌形象獲得聚焦而植入人心，更可以讓品牌被快讀識(shí)別、占據(jù)心智。

符號(hào)是一切人文社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，而品牌符號(hào)是商業(yè)社會(huì)品牌傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)。包豪斯時(shí)期的平面設(shè)計(jì)代表人物赫伯特·拜耶將符號(hào)視為一種形式上的語(yǔ)言，他認(rèn)為品牌傳播創(chuàng)造了一種全新的穿透人心的視覺(jué)工具。

三、品牌設(shè)計(jì)流程

品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)立足于建立強(qiáng)有力品牌符號(hào)商業(yè)傳播的理性設(shè)計(jì)創(chuàng)作行為。因此，建立有條不紊的品牌設(shè)計(jì)流程是脫離自我?jiàn)蕵?lè)式創(chuàng)作的第一步。創(chuàng)建品牌設(shè)計(jì)流程有以下四大優(yōu)點(diǎn)。1）可控的日常管理，根據(jù)預(yù)算把握每個(gè)階段的進(jìn)度和工作時(shí)間。2）分析品牌行業(yè)與市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確知悉品牌落地環(huán)境以制定品牌策略。3）精準(zhǔn)把握正確的品牌定位方向，設(shè)計(jì)行為不再是臆測(cè)。4）成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)，通過(guò)研究分析，科學(xué)的將結(jié)論導(dǎo)入設(shè)計(jì)方案。

品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)立足于建立強(qiáng)有力品牌符號(hào)商業(yè)傳播的理性設(shè)計(jì)創(chuàng)作行為。因此，建立有條不紊的品牌設(shè)計(jì)流程是脫離自我?jiàn)蕵?lè)式創(chuàng)作的第一步。創(chuàng)建品牌設(shè)計(jì)流程有以下四大優(yōu)點(diǎn)。1）可控的日常管理，根據(jù)預(yù)算把握每個(gè)階段的進(jìn)度和工作時(shí)間。2）分析品牌行業(yè)與市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確知悉品牌落地環(huán)境以制定品牌策略。3）精準(zhǔn)把握正確的品牌定位方向，設(shè)計(jì)行為不再是臆測(cè)。4）成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)，通過(guò)研究分析，科學(xué)的將結(jié)論導(dǎo)入設(shè)計(jì)方案。

1、前提溝通

初步溝通：客戶與你是委托人與被委托人的關(guān)系，建立這種契約關(guān)系的前提是他對(duì)你專業(yè)上的全權(quán)委托的信任關(guān)系，因此關(guān)于品牌設(shè)計(jì)，你是以被委托的品牌項(xiàng)目執(zhí)行專家的身份與其溝通的，客戶不應(yīng)該對(duì)設(shè)計(jì)方面指手畫(huà)腳，這是尊重；同時(shí)，你必須充分了解客戶的需求及其品牌、產(chǎn)品的相關(guān)信息、品牌戰(zhàn)略。隨著項(xiàng)目的深入，你要階段性的與其進(jìn)行溝通，讓他們了解項(xiàng)目的進(jìn)展及你們專業(yè)性的項(xiàng)目推進(jìn)成果，讓項(xiàng)目變得可控，并且在推進(jìn)中建立默契，這也是尊重。

定價(jià)因素：基本信息的了解：與客戶進(jìn)行初步溝通中需要了解以下幾個(gè)因素，這將影響到你的報(bào)價(jià)和日程的確定。1）品牌所屬的行業(yè)及核心的產(chǎn)品\服務(wù)是什么？2）品牌的目標(biāo)群體是誰(shuí)？3）品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？4）期望的交付時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么時(shí)候？5）提案階段需要看到幾份不同方向的提案稿？6）方案確定后涉及多少個(gè)品牌的應(yīng)用設(shè)計(jì)?

合同與預(yù)付款：合同是必須要簽的，千萬(wàn)不要圖方便或者因?yàn)槭鞘烊私榻B就糊涂行事。首先，簽訂合同對(duì)雙方都有保障，這是建立起來(lái)約束雙方的契約，保護(hù)各自的基本權(quán)利。合同上要明確寫(xiě)明設(shè)計(jì)費(fèi)用、預(yù)付款及設(shè)計(jì)內(nèi)容與項(xiàng)目時(shí)間。要注意按原則辦事，比如預(yù)付款獲得前不要正式開(kāi)展項(xiàng)目，以及獲得尾款再交付源文件。預(yù)付款一般是總設(shè)計(jì)費(fèi)用的50%以上，如果是非常大的項(xiàng)目，可以將其下調(diào)為1\3。確定合同后要給予客戶一個(gè)明確的階段時(shí)間表。

2、調(diào)研分析

客戶調(diào)研：這是必不可少的第一步，我們需要走訪或者電話溝通，然后讓客戶完成一份問(wèn)卷，充分傾聽(tīng)客戶對(duì)于其品牌和產(chǎn)品的理解及愿景。最好能夠與直接決策人及公司骨干進(jìn)行溝通，他們是最了解其產(chǎn)品和品牌目標(biāo)的人。以下列舉幾個(gè)問(wèn)題：1）所處行業(yè)的基本情況是什么？2）所處行業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性是什么？3）產(chǎn)品或服務(wù)的核心是什么？4）消費(fèi)者為何要選擇你們的品牌\你們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？5）你們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？它們目前的優(yōu)勢(shì)是什么？6）你們希望消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的品牌情感？7）企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃和愿景是什么？不管是談話還是問(wèn)卷，都要去了解客戶對(duì)品牌的五大要素及產(chǎn)品六大屬性的見(jiàn)解。

觸點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性分析：首先是調(diào)查消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候會(huì)考慮哪些品牌，在消費(fèi)場(chǎng)景中影響他們購(gòu)物決策的視覺(jué)因素有哪些，以及如何讓品牌價(jià)值通過(guò)視覺(jué)識(shí)別來(lái)強(qiáng)化積極的體驗(yàn)。并不是所有項(xiàng)目都要面面俱到的進(jìn)行調(diào)研，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況去制定合理的計(jì)劃。不過(guò)，消費(fèi)體驗(yàn)、觸點(diǎn)研究、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析這些都是必不可少的，它們是制定差異化品牌視覺(jué)大方向中非常重要的考量點(diǎn)。

3、策略定位

品牌聯(lián)想：策略定位是大方向，因此該方面的小小錯(cuò)誤可能會(huì)引起大問(wèn)題。經(jīng)過(guò)上個(gè)環(huán)節(jié)的研究，就要開(kāi)始篩選總結(jié)積累的大量數(shù)據(jù)，將其聚焦在品牌價(jià)值主張、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化這三個(gè)方面。品牌視覺(jué)識(shí)別是所有記憶聯(lián)系的“鑰匙”，它將品牌體驗(yàn)與認(rèn)知?dú)w結(jié)到品牌符號(hào)中，并且當(dāng)消費(fèi)者群體有相關(guān)需求的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到其品牌。

當(dāng)談起或看到很多知名品牌的時(shí)候，我們自然就會(huì)想到與這些品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、服務(wù)、情感。如看到肯德基的標(biāo)志時(shí)會(huì)想到其招牌產(chǎn)品，聽(tīng)到海底撈的品牌名稱時(shí)會(huì)想到其獨(dú)一無(wú)二的體貼服務(wù)，說(shuō)起麥當(dāng)勞時(shí)會(huì)想到其獨(dú)特的冰淇淋及其顯眼的金色拱門(mén)符號(hào)，這些品牌聯(lián)想都源自用戶對(duì)品牌體驗(yàn)的認(rèn)知記憶。

4、草圖探索&標(biāo)志設(shè)計(jì)

思維導(dǎo)圖：在草圖探索階段不要急于開(kāi)始著手設(shè)計(jì)，而應(yīng)該使用思維導(dǎo)圖將設(shè)計(jì)思緒進(jìn)行整理歸納，將品牌人格模型、策略定位的關(guān)鍵詞羅列到紙上，通過(guò)思維導(dǎo)圖進(jìn)行核心要素的發(fā)散。在紙上進(jìn)行這個(gè)步驟很有必要，你可以快速寫(xiě)出自己的想法，通過(guò)這些品牌定位詞匯去發(fā)散，寫(xiě)下自己想到的關(guān)鍵詞、圖形，通過(guò)思維導(dǎo)圖將思路裂變式的發(fā)散開(kāi)來(lái)。

當(dāng)你放空一切，在紙面上通過(guò)思維導(dǎo)圖去聚焦這些關(guān)鍵詞組的不斷發(fā)散時(shí)，會(huì)很容易進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)作的最佳狀態(tài)。這是很關(guān)鍵的一步，太多干擾，心浮氣躁不利于將思緒沉淀下來(lái)，想法也很容易流于表面。

情緒板：它就是我們將與品牌定位、品牌個(gè)性的關(guān)鍵詞相關(guān)的圖片、色彩等材料進(jìn)行收集，然后建立一個(gè)包含各種圖像、文字的聯(lián)想拼貼，用于定義品牌整體感知，從而引起創(chuàng)作思緒，并以此獲得設(shè)計(jì)方向或者形式參考的靈感。通過(guò)情緒板可以非常直觀的獲得品牌色彩、風(fēng)格、視覺(jué)探索等方向的可能性，并獲得相關(guān)的靈感。在我們整個(gè)設(shè)計(jì)推導(dǎo)的過(guò)程中，草圖、思維導(dǎo)圖、情緒板都可以被用在我們最終制作的提案中，用于陳述我們?nèi)绾芜M(jìn)行設(shè)計(jì)方案的邏輯推導(dǎo)的過(guò)程，這會(huì)讓我們的方案更具有說(shuō)服力。設(shè)計(jì)的時(shí)候，思考的維度也更加全面。

堅(jiān)持手繪：快速的將思緒不斷的呈現(xiàn)在紙面上，不需要顧慮讓誰(shuí)看懂，哪怕寫(xiě)下的只是雜亂的線條。但隨著思考的深入，你的想法會(huì)變得越來(lái)越具體。圖形、字形如何去結(jié)合差異化的關(guān)鍵詞，這是一個(gè)不斷深化的過(guò)程。因此要無(wú)所顧忌，肆意揮灑靈感，讓一切輔助紙面，邁開(kāi)大膽嘗試的第一步。

軟件探索技巧：在圖形制作的時(shí)候，有一個(gè)非常好用的技巧就是翻轉(zhuǎn)——各種角度翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)的對(duì)象。這個(gè)技巧被廣泛運(yùn)用在數(shù)字插畫(huà)創(chuàng)作（CG）、圖形設(shè)計(jì)中。在做設(shè)計(jì)的時(shí)候即使是經(jīng)驗(yàn)老到的設(shè)計(jì)師也容易“當(dāng)局者迷”，他們會(huì)因?yàn)橄萑胱约旱脑O(shè)計(jì)而失去很多基本的判斷，因此流傳著這么一句提醒初學(xué)者的話：當(dāng)你覺(jué)得已經(jīng)做完的時(shí)候放一放，過(guò)一段時(shí)間再看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)對(duì)象為設(shè)計(jì)師提供了各種從新的角度觀察作品的機(jī)會(huì)，讓你可以更容易的發(fā)現(xiàn)圖形中不順暢的地方。要注意以保羅·蘭德的標(biāo)志設(shè)計(jì)的七大原則去約束作品，善于利用完形視覺(jué)原理觀察自己的設(shè)計(jì)作品。

5、簡(jiǎn)報(bào)提案

制作提案：建議用三個(gè)方案（以兩個(gè)溫和方案搭配一個(gè)比較激進(jìn)的方案），這樣是比較穩(wěn)妥的組合方式，不僅展示了更多元的可能性，還有溫和方案進(jìn)行保底。這種搭配策略被很多成熟的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)師普遍使用。方案的制作需要一個(gè)清晰的思路將自己的設(shè)計(jì)理念展示出來(lái)。方案從調(diào)研分析、策略定位、思維導(dǎo)圖、手稿探索到最終方案的設(shè)計(jì)一步步循序漸進(jìn)的進(jìn)行講解，并且將品牌定位通過(guò)視覺(jué)落實(shí)到品牌形象識(shí)別的過(guò)程表述明確。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值差異化的角度打造品牌設(shè)計(jì)策略，并且針對(duì)不同方案優(yōu)劣進(jìn)行陳述。在每個(gè)方案的最后，可展示該方案的品牌識(shí)別運(yùn)用到實(shí)際觸點(diǎn)中的應(yīng)用設(shè)計(jì)效果，并且針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)策略進(jìn)行方案優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)性分析。

溝通策略：我們需要在方案開(kāi)始的時(shí)候就確認(rèn)對(duì)接的是不是方案的直接決策者，最佳的方案是直接與企業(yè)的決策者溝通，不然你在項(xiàng)目溝通層面上就與方案決策者形成一道墻，這樣在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中我們很難了解到第一手關(guān)于委托企業(yè)決策層的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的訴求和想法。

在項(xiàng)目開(kāi)始以后，我們就要與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，這會(huì)讓整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)變得高效，過(guò)程也因充滿默契而愉快順利。參與感是這個(gè)階段需要關(guān)注的課題，但是他們比你更了解其行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)層面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因此在項(xiàng)目的不同階段適時(shí)讓他們參與進(jìn)來(lái)將大有裨益。當(dāng)你完成品牌調(diào)研分析后，可以與他們進(jìn)行品牌視覺(jué)策略方向的討論，這會(huì)讓他們感受到你對(duì)項(xiàng)目理解的深度及自己專業(yè)層面的思考?？蛻袈?tīng)取你的想法后會(huì)反饋他們對(duì)你策略的建議，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)良性互動(dòng)的過(guò)程。

很多初次從事品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師很容易忽視這個(gè)階段，在最終提案的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)在策略層面、大方向上與客戶 的想法背道而馳，從而埋怨客戶最后才提出異議，這樣的后果很糟糕，更容易導(dǎo)致項(xiàng)目從頭開(kāi)始。

6、品牌觸點(diǎn)三大體驗(yàn)階段

品牌觸點(diǎn)是品牌與消費(fèi)群體接觸產(chǎn)生互動(dòng)的任何場(chǎng)景，它促進(jìn)了品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體之間的聯(lián)系。品牌觸點(diǎn)是消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、實(shí)體店環(huán)境、廣告等任何形式的品牌溝通的接觸端口。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這些品牌觸點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生記憶和印象，通過(guò)這些觸點(diǎn)感知的積累，從而形成完整的品牌認(rèn)知。

優(yōu)秀的品牌形象通過(guò)品牌觸點(diǎn)，突破了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通屏障。日本品牌設(shè)計(jì)鬼才佐藤可士和曾說(shuō)“傳達(dá)信息于一瞬直接”。在生活節(jié)奏很快的現(xiàn)在，品牌通過(guò)各種渠道（互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告媒介等）傳播，消費(fèi)者接觸到品牌可能就是一瞬之間，品牌要通過(guò)概述、凝練的視覺(jué)言語(yǔ)快速的把復(fù)雜的品牌認(rèn)知準(zhǔn)確的傳達(dá)到消費(fèi)者心智中。他提出的一個(gè)全新的設(shè)計(jì)方法論“視覺(jué)標(biāo)志，塑造品牌是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)抵達(dá)用戶心智的不二法門(mén)。它是將標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、空間等一切事物都視為”視覺(jué)標(biāo)志“，借助語(yǔ)言外之語(yǔ)言”的力量突破溝通的屏障。

預(yù)購(gòu)體驗(yàn)階段：這是消費(fèi)者最先接觸到品牌信息的地方，比如各種線上、線下的媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)活動(dòng)、來(lái)自親朋好友的口碑推薦、品牌對(duì)需求群體的傳播影響力。品牌為進(jìn)行高效推廣，就必須考慮如何創(chuàng)造與消費(fèi)群體溝通的機(jī)會(huì)。預(yù)購(gòu)體驗(yàn)階段的價(jià)值就在于此。即針對(duì)定位消費(fèi)群體進(jìn)行廣告投放傳播品牌認(rèn)知。

消費(fèi)體驗(yàn)階段：消費(fèi)決策過(guò)程在消費(fèi)體驗(yàn)階段更為直接，在預(yù)購(gòu)體驗(yàn)階段進(jìn)行的是發(fā)現(xiàn)需求或是對(duì)需求產(chǎn)品的信息評(píng)估行為。消費(fèi)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的第一現(xiàn)場(chǎng)，它幫助消費(fèi)者從考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，因此在消費(fèi)體驗(yàn)階段，觸點(diǎn)能否傳達(dá)差異化定位、打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值利益認(rèn)同直接關(guān)系到品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

不同的品牌渠道和商業(yè)模式，其在品牌消費(fèi)體驗(yàn)階段最重要的觸點(diǎn)是完全不同的。比如以實(shí)體店鋪銷(xiāo)售為主體的品牌就涉及貨架、產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)、銷(xiāo)售人員的服務(wù)模式、櫥窗空間的展示、實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)境空間涉及、店內(nèi)行走流程中的產(chǎn)品擺放引導(dǎo)等，這與線上店鋪銷(xiāo)售為主體的品牌不盡相同。但線上線下殊途同歸，都是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的把控，都需要統(tǒng)一、高效的傳播品牌調(diào)性的氛圍。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以通過(guò)涉及其軟件內(nèi)的觸點(diǎn)來(lái)傳遞品牌定位與產(chǎn)品服務(wù)。從品牌觸點(diǎn)層面講，其中有首頁(yè)的視覺(jué)風(fēng)格定位、模塊設(shè)置、交互體驗(yàn)、品牌調(diào)性的貫穿等。這些都是互聯(lián)網(wǎng)模式的品牌消費(fèi)體驗(yàn)階段的主要核心觸點(diǎn)。對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者即是用戶，流量決定曝光度，用戶就是潛在的消費(fèi)群體。

消費(fèi)者體驗(yàn)階段通過(guò)觸點(diǎn)溝通直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，并幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的信賴感，從而最大限度的提高消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)知。

售后體驗(yàn)階段：售后體驗(yàn)階段的品牌觸點(diǎn)是消費(fèi)者在消費(fèi)行為完成后的后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)。這是培養(yǎng)品牌與客戶長(zhǎng)期關(guān)系的階段，購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)都可以產(chǎn)生口碑、實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的升級(jí)，使客戶成為有品牌粘性的、持續(xù)性的忠誠(chéng)消費(fèi)者。企業(yè)還可以通過(guò)吸收會(huì)員、折扣通知、新品推介或者建立品牌粉絲社區(qū)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)群體的溝通。例如小米科技初創(chuàng)的時(shí)候就是通過(guò)粉絲社區(qū)這個(gè)觸點(diǎn)的專注培養(yǎng)，完成了令人出乎意料的價(jià)值創(chuàng)造。

真正讓品牌形象形成消費(fèi)群體認(rèn)知的正是這眾多的品牌觸點(diǎn)，因此在品牌觸點(diǎn)中要努力將價(jià)值、定位配合品牌視覺(jué)識(shí)別呈現(xiàn)出來(lái)，將差異化定位通過(guò)品牌觸點(diǎn)傳遞給消費(fèi)群體，快速建立廣泛而值得新來(lái)的品牌形象。

7、品牌資產(chǎn)管理

品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)又被稱為VI。制作品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)是品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目的最后階段，目的是將品牌形象識(shí)別制作成展示與使用指導(dǎo)規(guī)范文件。人在感知外部信息的過(guò)程中，有83%的信息是通過(guò)視覺(jué)到達(dá)人們心智中的，因此品牌形象在品牌資產(chǎn)中最具有傳播力和感染力。

品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)主要包含以下三大部分。

1）基礎(chǔ)部分：對(duì)品牌符號(hào)及視覺(jué)符號(hào)核心的展示和規(guī)范化，包含了品牌標(biāo)志及其使用規(guī)范、品牌色、輔助圖形及其使用規(guī)范、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌專用字體規(guī)范、品牌圖片使用風(fēng)格（人物、場(chǎng)景的使用范圍）概述。

2）應(yīng)用部分：圍繞品牌觸點(diǎn)展開(kāi)的基礎(chǔ)系統(tǒng)構(gòu)成的應(yīng)用規(guī)范，具體的內(nèi)容根據(jù)品牌涉及的觸點(diǎn)應(yīng)用項(xiàng)目靈活選擇，以實(shí)用、統(tǒng)一為首要目的。根據(jù)品牌的行業(yè)屬性和品牌策略不同，品牌應(yīng)用的常用類(lèi)型可分為以下幾種：產(chǎn)品規(guī)范、廣告規(guī)范、SI、會(huì)展展覽規(guī)范、企業(yè)辦公系統(tǒng)規(guī)范、制服規(guī)范、交通載具規(guī)范、公共關(guān)系規(guī)范及各類(lèi)印刷品規(guī)范、線上視覺(jué)規(guī)范等。

3）品牌定義：在一些大型品牌VI手冊(cè)的額開(kāi)始部分會(huì)加入品牌價(jià)值的闡述，涉及品牌定位、品牌個(gè)性、品牌差異性、核心價(jià)值的詮釋。

品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)為企業(yè)品牌的視覺(jué)落地提供了制作標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)相關(guān)制作人員有了明確的規(guī)范使用文件，保證了品牌視覺(jué)符號(hào)可以高度統(tǒng)一的被制作投放。品牌VI手冊(cè)可以節(jié)省時(shí)間及成本，提升應(yīng)用效率。不過(guò)品牌VI手冊(cè)需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐和企業(yè)變化隨時(shí)進(jìn)行升級(jí)、調(diào)整，不可僵化、刻板的運(yùn)用，否則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)作用。

四、后記

本書(shū)很系統(tǒng)全面的講解了品牌設(shè)計(jì)全流程，可以讓剛剛接觸品牌設(shè)計(jì)的初學(xué)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)這一設(shè)計(jì)中的細(xì)分領(lǐng)域有更為全方位的概念與理解。但其實(shí)無(wú)論是品牌理念、品牌符號(hào)還是標(biāo)志設(shè)計(jì)等，都可以單獨(dú)列舉出一堆書(shū)單來(lái)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分的補(bǔ)充，也要從實(shí)際的項(xiàng)目中去慢慢摸索與提升實(shí)操能力，這些都需要大量的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)思維的疊加才可以達(dá)到一個(gè)充盈的狀態(tài)。晉級(jí)為品牌設(shè)計(jì)師是視覺(jué)設(shè)計(jì)師提高上限的最佳方式之一。

讀完本書(shū)最大的一個(gè)感受就是：經(jīng)濟(jì)是設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力，越靠近商業(yè)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值就可以被無(wú)限放大。要提升認(rèn)知水平，讀書(shū)無(wú)疑是最便捷的方式之一。

2022.06.26